Plan de Marketing: Análisis del Entorno y Ejemplos

El Plan de Marketing es un documento esencial para cualquier negocio, ya que establece la estrategia para alcanzar los objetivos de comercialización. Partiendo de un análisis exhaustivo, este plan evalúa la situación actual de la empresa, define los objetivos a alcanzar y describe cómo lograrlos. Por lo tanto, es crucial para desarrollar estrategias exitosas.

Desarrollar un plan de marketing supone tanto mirar hacia adentro para conocer la realidad de la empresa, su potencial para abordar un determinado proyecto que marque el rumbo de la misma, como analizar lo de afuera. Al margen de sus distintas peculiaridades, el objetivo será elaborar una estrategia que nos permita arrancar motores de forma realista, para ir cumpliendo los objetivos propuestos tanto a nivel local como internacional. De algún modo, puede afirmarse que la misma creación del plan de marketing es ya todo un logro.

Aunque muchos empresarios creen que todo lo relacionado con el marketing se debe gestionar una vez se obtengan beneficios, lo cierto es que es una de las cosas que primero debe poner en marcha cualquier emprendedor. Para lograr un plan de marketing perfecto, es esencial que comiences analizando la situación de la empresa y los factores externos que pueden afectar, es decir, demográficos, económicos, tecnológicos, políticos, culturales, sociales, etc.

El siguiente paso será identificar tus objetivos de negocio, es decir, dónde quieres llegar. Por otro lado, deberás tener claro qué es lo que quieres ofrecer a tus clientes. La estrategia correcta se basa en datos objetivos, requiere de una buena planificación y no puede pasar por alto las necesidades del cliente. Cualquier plan de marketing comienza de la misma forma, haciendo un esfuerzo por comprender la situación, ganar visibilidad en todo lo relativo al propio negocio y detectar oportunidades y amenazas a tiempo.

La evolución natural de un plan de marketing lleva hacia el marketing mix, del que se desprenderá el inicio de la implementación de una potente y efectiva campaña de publicidad, a la que seguirá la introducción de la acción comercial. En función del público al que se ofrece el producto o servicio y de la forma en que se haya orientado el proceso de marketing, habrá que diseñar el plan de ventas.

¿Cómo Elaborar un Plan de Marketing?

Para comprender cómo elaborar un plan de marketing efectivo, es fundamental analizar tanto el entorno interno como el externo de la empresa. El análisis del entorno es un proceso que contempla cualquier factor que pueda afectar a tu empresa. Este análisis nos permite identificar las fortalezas y debilidades de una organización, lo cual es fundamental para la planificación estratégica y el desarrollo de esta. Este análisis es una herramienta especialmente útil a la hora de elaborar cualquier estrategia de marketing, ya que ayuda a establecer cuál es la posibilidad de crecimiento real de esta mediante el estudio de toda una serie de factores que influyen en ella.

Tipos de Entorno

Podemos dividir el entorno en dos tipos: macroentorno y microentorno. Ambos son muy importantes, pues su análisis facilita a la empresa identificar tanto debilidades y fortalezas como amenazas u oportunidades.

Macroentorno

El macroentorno engloba los factores que impactan a la población en general. Las empresas no pueden influir en el macroentorno. Se centra en el ámbito más global del entorno, observando condicionantes tanto económicos, como sociales o incluso políticos, que pueden tener un importante impacto sobre la empresa. Es imprescindible a la hora de elaborar la planificación estratégica que permita a la empresa sacar partido a las oportunidades.

Entre esas fuerzas externas y dependiendo de su origen nos encontramos:

• Políticas: legislación vigente, medidas fiscales y todas aquellas decisiones que el gobierno tome en relación al ámbito económico.
• Económicas: PIB, nivel de renta y poder adquisitivo, índice de desempleo, inflación.
• Demográficas: tasa de natalidad y mortalidad, pirámide de población, sexo, edad, movimientos migratorios.
• Socio-culturales: estilo de vida, valores, ideologías, creencias religiosas, todo aquello que define a una sociedad.
• Naturales: factores que influyen en la materia prima que emplea la empresa, como por ejemplo, la contaminación.
• Tecnológicas: el paso del offline al online es la base pero la aparición continua de novedades obliga a las empresas a tener que adaptarse.

Para estudiar el macroentorno, la herramienta más utilizada es la Matriz PESTEL, o lo que es lo mismo, un estudio Político, Económico, Sociocultural, Tecnológico, Ecológico y Legal con el que analizar el contexto real de la empresa para poder calcular el impacto que tiene cada factor. Realizar un análisis PESTEL permite optimizar la labor directiva. El objetivo final de esta matriz es comprobar qué beneficios puede aportar el entorno a la compañía.

Microentorno

El microentorno engloba todos aquellos factores que están directamente vinculados a tu negocio. Aquellos factores más cercanos a la empresa, como pueden ser sus clientes, proveedores, intermediarios o incluso la propia competencia, forman parte del microentorno. Su grado de impacto es similar en las empresas que operan en el mismo sector.

Para llevar a cabo el análisis del microentorno, es necesario seguir el modelo de las Cinco fuerzas de Porter. Esas fuerzas son:

• Poder de negociación de los clientes.
• Poder de negociación de los proveedores.
• Amenaza de entrada de nuevos competidores.
• Amenaza de producto sustitutivo.
• Rivalidad entre competidores.

Con este modelo se estudian todos los aspectos relacionados con la competencia, como la existencia de productos sustitutivos o la entrada en el mercado de nuevos competidores, y facilita el cálculo de la rentabilidad de la empresa, aspecto muy importante no solo en el momento presente sino también de cara a planteamientos futuros.

Análisis Interno

El análisis interno define de dónde partimos con el fin de establecer estrategias realistas y coherentes con el negocio. Dentro del análisis del cliente interno el principal objetivo es conocer el mercado interno.

En esta primera etapa debemos analizar todo aquello relacionado con el entorno de nuestro cliente interno, centrándonos sobre todo en el perfil del empleado. Conocer y mejorar las impresiones sobre procedimientos, formas de actuar, instalaciones, etc.

Para conocer qué piensan los empleados sobre la plantilla con la que trabajan se realizan encuestas sobre los compañeros para detectar valoración de unos con otros y el rendimiento subjetivo de tus compañeros, el compañero que más ayuda, el que más trabaja, con quién te gustaría participar en un proyecto, etc.

La “agradabilidad” del puesto de trabajo se debe medir mediante encuestas semestrales o anuales y entrevistas personales. Se debe preguntar también a los empleados sobre el tamaño de la organización y si esto afecta en algún aspecto a su día a día.

En los cuestionarios debería incluirse también un apartado para conocer la opinión sobre las salas de reuniones, su ocupación y si la disponibilidad de estas afecta a las campañas así como la falta de material, instalaciones u opinión sobre el tamaño de las mismas.

La situación geográfica del centro de trabajo es un aspecto muy importante porque queremos que todos los empleados lleguen a tiempo, sin problemas y que estén lo más cerca posible de este para mayor comodidad suya.

El jardín e instalaciones son también trascendentes en el aspecto del relajamiento de los empleados. Esta zona debe estar bien cuidada y ser un lugar de confort en el que poder despejarse del estrés de la oficina.

La comunicación es algo que cada día cuidamos más, y que tanto las empresas más pequeñas como las más grandes están empezando a valorarlo, pero aún así en grandes organizaciones siempre existen problemas entorno a estos aspectos.

Una vez analizadas todas las interacciones con el exterior debemos ver qué hacen otras empresas que tengan este mismo tipo de interacciones para mejorar el marketing interno.

Para generar un mejor ambiente laboral hay que ver qué tipo de actividades se pueden realizar dentro de las posibilidades y estilos de cada empresa.

Para promover la competencia y la relación entre compañeros por sus logros y eficacia en la empresa se puede establecer un sistema de gamificación en el que los empleados vayan obteniendo reseñas como en el ejército por sus logros obtenidos y puedan así ser reconocidos por el resto.

Estos logros serán recompensados con puntos de gamificación que podrán ser canjeados por dinero, ayudas, prestamos, servicios de la empresa, etc.

Para los puestos de trabajo, algo que no se hace en muchos casos y que puede ayudar a un mejor funcionamiento de la empresa, es el de contentar a todos los empleados intentando promoverles hacia otros puestos que les puedan interesar más (en caso que esto suceda) para conseguir una mayor satisfacción laboral en este aspecto.

En la disposición del garaje, algo que hacen en estados unidos y que se podría comenzar a hacer aquí es la implementación de un sistema de tintorería para facilitar la conciliación del trabajo con la vida familiar.

Entre los servicios externos proporcionados a los empleados, algunos de los más importantes suelen ser el servicio de guardería, o la cafetería.

Pasos para Elaborar un Plan de Marketing Anual

A continuación, detallamos minuciosamente en qué consiste cada uno de los pasos para elaborar un plan de marketing anual para tu empresa.

Análisis del Entorno

El punto de partida de un plan de marketing siempre es el análisis del entorno. Es decir, se debe estudiar cuál es la situación de la empresa con respeto a sus competidores en el mercado en el que operan. Es importante que este sea un análisis objetivo en el que queden reflejados tanto los aspectos en los que la compañía es más fuerte como aquellos en los que es necesario mejorar.

• Particularidades de tus buyer persona: para un negocio es fundamental conocer bien a su público objetivo, tanto a nivel sociodemográfico (edad, sexo, estudios…) como a nivel de comportamiento (motivaciones, necesidades, temores…).
• Estudio de tu competencia: también es muy importante conocer bien a la competencia, desde sus ventajas hasta sus debilidades.
• Análisis interno del negocio: además de mirar hacia fuera, también hay que hacerlo hacia dentro. Es decir, hay que profundizar en detalle en la situación de la empresa, cuál es su propuesta de valor, qué puntos hay que mejorar, en qué situación se encuentra el negocio…
• Observar el comportamiento de los clientes actuales: entender lo que nuestros actuales clientes o usuarios hacen o dejan de hacer dentro de nuestra web es crucial para saber cuál será el camino a seguir en nuestra estrategia digital.

Determinación de Objetivos de Marketing

El siguiente paso en la creación de un plan de marketing es la determinación de unos objetivos de marketing, lo que no es más que especificar las metas que se quieren lograr a lo largo del año. En este punto es fundamental que se fije objetivos SMART (específicos, medibles, alcanzables, relevantes y posibles en el tiempo).

Para que la consecución de estos objetivos sea todavía más palpable es conveniente fijar en la estrategia un deadline o fecha límite en la que se deben conseguir dichas metas. Una manera fácil de hacerlo es dividiendo dichos objetivos en varios plazos de tiempo, por ejemplo a tres, seis y doce meses.

Fijar Estrategias

Una vez establecidos los objetivos hay que fijar las estrategias que se van a seguir para conseguirlos.

• Optimizar los formularios existentes en la web: los formularios que añadamos a lo largo de la web y en las landings de descarga tendrán que estar optimizados para no solicitar información innecesaria.
• Knowledge base: crear una base de conocimiento para los usuarios dónde puedan resolver todas las dudas y adquirir nuevos conocimientos.
• Los quick wins son acciones que podemos poner en marcha de manera sencilla, que nos aportarán resultados de forma rápida.

Revisión de Resultados

El último punto será la revisión de los resultados que se han obtenido con la ejecución del plan de marketing anual. Con ello se obtendrán unas conclusiones sobre el funcionamiento del plan con las que establecer las metas de cara al próximo año.

Si los objetivos se han cumplido significa que eran realistas y que puedes seguir con dicha línea durante los próximos meses. Es importante no esperar a que transcurran los 12 meses para hacer esta revisión, sino que es una tarea que se debe hacer constantemente para poder rectificar a tiempo en caso de que no se estén logrando las metas establecidas. Además, hacer un tracking de las KPIS principales del proyecto semanalmente será un factor clave en caso de que se produzcan incidencias.

Elementos Clave del Plan de Marketing

En este apartado se analizarán los factores del mercado más importantes a tener en cuenta para poder definir la estrategia. Para establecer estrategias, debemos conocer bien nuestra ventaja competitiva y qué hace nuestra competencia, analizando en detalle la información destacada de su marketing mix (política de producto, precio, distribución, ventas y comunicación).

Así mismo, es importante realizar una segmentación para poder realizar estrategias específicas, estableciendo el tamaño y posible rentabilidad de cada uno de estos segmentos.

El posicionamiento definirá dónde queremos que nos sitúen en la mente los consumidores. El posicionamiento puede basarse en atributos tangibles o intangibles, en beneficios, o incluso en valores o estilos de vida.

Para definir el precio del producto o servicio, debemos primero tener en cuenta en el rango de precios que debemos estar para que nuestro plan de acción sea efectivo.

Para realizar la previsión de ventas hay numerosos métodos, recomendándose utilizar uno u otro modelo en función de los datos disponibles.

Seleccionar cuáles son los objetivos de la comunicación y planificar una estrategia coherente a largo plazo, con un eje de comunicación que consiga generar la percepción deseada.

Ejemplos de Planes de Marketing

A la hora de comenzar con la planificación de la estrategia de marketing a aplicar conviene inspirarse en otros modelos de un plan de marketing. De esta forma, se gana en perspectiva y se asegura que ningún aspecto importante falta en el documento.

• Experto: El ejemplo de plan de marketing que propone el experto en marketing Manu Santana a través de su web, se caracteriza por completar el esqueleto de la planificación con datos reales.
• Planificador: De entre los modelos de un plan de marketing, el que propone Augusto Peralta Aguilar también es de los mejores que se pueden encontrar en la red.
• Inglés: También se pueden encontrar buenas propuestas de modelos de un plan de marketing en otros idiomas.
• Completo: El plan de marketing que propone EAE en su ebook gratuito, que expone todas las claves para la elaboración de uno orientado hacia la internacionalización.

Ejemplos de Objetivos de Marketing

A continuación, se presentan algunos ejemplos de objetivos de marketing que las empresas pueden adoptar:

• Incrementar las ventas de la empresa: Este es un objetivo de marketing muy común sobre todo para aquellas empresas que están incursionando en el mercado o para las ya establecidas que piensan lanzar un nuevo producto o servicio. Lograr incrementar las ventas es uno de los objetivos de marketing más buscados por las empresas y marcas.
• Aumentar la base de clientes: Un objetivo clásico de marketing: lograr incrementar la base de clientes de la marca.
• Mejorar el conocimiento de la marca: En el caso de este objetivo, definiremos las acciones para impactar por primera vez a usuarios nuevos y lograr que nos recuerden. Los indicadores que medirán si los esfuerzos están fructificando serán justamente el número de impresiones que se generen en nuevos usuarios que lleguen a tus redes sociales. En el caso de este objetivo, definiremos las acciones para impactar por primera vez a usuarios nuevos y lograr que nos recuerden.
• Reducir la rotación de clientes: Muchas empresas suelen tener dificultades para retener a sus clientes, lo que se convierte en un gran problema; pues se sabe que es más barato mantener a los clientes actuales que atraer a nuevos consumidores de forma constante. Por lo tanto, un objetivo de marketing puede concentrarse justamente en disminuir esta situación. Como puedes ver, este objetivo de marketing cuenta con dos porcentajes a cumplir; uno general, que indica la cifra estimada de disminución de rotación de clientes; y otro, sobre lo que necesitas mejorar para alcanzar el primero. La otra cara de la moneda respecto del objetivo de marketing anterior: no solo queremos captar nuevos clientes, sino también conseguir que se queden con nosotros durante mucho tiempo, ya que siempre resulta más económico mantener a un cliente que conseguir a uno nuevo.
• Mejorar el ROI de las campañas de marketing: Medir el ROI (Retorno de la Inversión) de una estrategia de marketing es fundamental para cualquier especialista o empresa, pues permite saber si la inversión establecida está funcionando o no. Por ello, también puede hacerse uso de un objetivo de marketing para conocer cuál es el esfuerzo que mejores beneficios aporta. En el mundo del marketing digital, es más fácil que nunca medir con precisión el retorno de la inversión, ya que podemos saber el coste por clic o por conversión de nuestras acciones.
• Incrementar el tráfico web y las conversiones: El sitio web de una empresa es un elemento clave para su estrategia comercial y de marketing, por lo que es importante redoblar esfuerzos para que más usuarios lleguen a él y logren convertirse. De nada sirve conseguir un gran número de impactos si no logramos que los usuarios conviertan.
• Equilibrar las inversiones pagadas y las estrategias orgánicas: Este puede parecer un objetivo muy general para cualquier empresa. Pero cuando se sintetiza su verdadera intención y esfuerzo, se convierte en un objetivo de marketing bastante valioso. Este objetivo se enfoca en encontrar el equilibrio entre las inversiones pagadas y las estrategias orgánicas.
• Construir una comunidad en redes sociales: Las redes sociales son la plataforma perfecta para crear una comunidad fiel e interesada en el contenido y los servicios de una empresa.
• Mejorar el posicionamiento: Este objetivo está muy relacionado con el estudio de la competencia, ya que la posición de una marca en el mercado siempre es relativa.
• Expandir la presencia digital: Expandir tu presencia digital puede ser un objetivo de marketing muy importante para tu empresa. Para lograrlo puedes desarrollar una estrategia de contenido que te permita ir posicionándote en los buscadores mediante la creación de un blog.
• Mejorar la percepción de la empresa: Mejorar la manera en que tus clientes perciben a tu empresa genera reseñas más positivas (lo que puede ayudarte a cumplir otro de los objetivos de marketing ya mencionados en esta lista).
• Diversificar las fuentes de leads: Diversificar las fuentes de donde obtienes leads es encontrar nuevas alternativas para atraer y convertir clientes.

Sé específico y medible: Si adoptas el método de objetivos SMART lo primero que debes hacer es definir cuál es tu objetivo, pero no de forma general. Recuerda que debe ser específico y medible.

Establece plazos realistas: Si bien el primer objetivo de marketing que planteaste es a largo plazo, también puedes apoyarte en pequeños logros que te permitan medir el impacto y avance de tus esfuerzos. Si tu primer esfuerzo será la creación de un blog, debes considerar que este podría llevar hasta 6 meses o 1 año de trabajo para lograr posicionar tu sitio web.

Define cómo lograr el objetivo: Como lo mencioné anteriormente, uno de los beneficios de establecer objetivos de marketing es eliminar los obstáculos del camino hacia tu meta. Si bien es importante establecer hacia dónde quieres llegar, también es fundamental saber cómo lograrlo. Por lo tanto, si tu objetivo es generar más ganancias dando prioridad a prácticas SEO, entonces tus esfuerzos de marketing podrían ir desde perfeccionar el uso de palabras claves hasta construir y cultivar tu autoridad como marca.

Asegúrate de que los objetivos a corto plazo te acerquen a la meta general: Esto puede parecer un tanto obvio, pero muchas veces ciertos objetivos podrían alejarte de tu meta, aunque parezca que sirven para acercarte a ella. Por ello, debes cerciorarte de que tus metas a corto plazo efectivamente te lleven al cumplimiento del objetivo en general.

Mide y da seguimiento a los resultados: Dicen que lo que no se puede medir no sirve, y es completamente cierto. Si no das seguimiento puntual a los resultados que obtienes, ¿cómo puedes estar seguro de que estás lejos o cerca de cumplir tu objetivo? Puedes utilizar diferentes métodos o herramientas para medir tus resultados, pero estos dependen del tipo de estrategia que estés implementando. Solo recuerda que la medición debe correr desde el primer día en que comienzas a dar tus pasos para llegar a tu objetivo de marketing.

Ejemplos de Planes de Marketing de Grandes Marcas

• Spotify: Hoy en día Spotify es una de las plataformas de música en streaming más conocidas y usadas del mundo.
• Twitch: Twitch es una de las redes sociales que más crecimiento ha tenido en estos últimos años, obteniendo la cuarta posición en la lista de los sitios que generan más tráfico en internet.

Tabla Resumen de Fases del Plan de Marketing

Fase del Plan de Marketing	Descripción
Análisis del Entorno	Evaluación del macro y microentorno para identificar factores clave.
Análisis Interno	Evaluación de los recursos, capacidades y cultura de la empresa.
Definición de Objetivos	Establecimiento de metas SMART (específicas, medibles, alcanzables, relevantes, con plazos).
Estrategias de Marketing	Desarrollo de estrategias para alcanzar los objetivos.