La adopción tecnológica en el marketing es un proceso indispensable, pero no exento de desafíos. Este proceso va más allá de la simple implementación de herramientas.
En este artículo, exploraremos los factores que impulsan esta transformación digital, así como los obstáculos que deben enfrentar las organizaciones al adoptar nuevas tecnologías. También analizaremos lo que los profesionales del marketing consideran necesario para adoptar soluciones tecnológicas de forma efectiva.
El Modelo De Everett Rogers, La Adopción De Productos (difusión de innovaciones)
¿Qué es la Adopción de Productos?
La adopción de productos, o adopción por parte de los usuarios, es el proceso por el que pasan tus clientes antes de decidir integrar tu nuevo producto o función en su vida cotidiana o en sus operaciones empresariales. Representa el conjunto completado de acciones que indican que los nuevos usuarios han encontrado valor en el producto.
La adopción de productos es similar a la adquisición de productos, pero tienen metas distintas:
- Adquisición: Se centra en el descubrimiento: qué atrae a los visitantes a su sitio web, cómo conocen su producto y qué los convierte en los primeros en adoptarlo.
- Adopción: Se centra en la retención de clientes, es decir, en lo que convierte a los visitantes en usuarios.
Ambos conceptos son esenciales, pero es la adopción del producto lo que indica el éxito a largo plazo con los clientes. Tener muchos visitantes es un gran comienzo, pero no significará mucho si esos visitantes no se convierten en clientes compradores.
La adopción exitosa de un producto significa que los usuarios son conscientes de su valor y utilizan tu producto con regularidad.
Una adopción fallida del producto significa que los usuarios no ven (o tú no muestras) tu valor, y se cancelan.
La Importancia de la Adopción del Producto
La adopción de productos es un indicador clave de rendimiento (KPI) universalmente adoptado. Ayuda a los equipos de producto a comprender si su estrategia de producto y sus esfuerzos de desarrollo tienen éxito.
Se refleja en muchas otras métricas de ventas y gestión de productos, entre las que se incluyen:
- Valor del ciclo de vida del cliente
- Tasa de conversión
- Tasa de retención de clientes
- Tasa de abandono
- Puntuación de compromiso del cliente personalizado
- Ingresos mensuales recurrentes medios por usuario
- Costes de adquisición de clientes
- Coste por cliente potencial
El objetivo es identificar y cuantificar las acciones que indican la adopción del producto. Al hacerlo, podemos evaluar objetivamente si nuestro producto ha cumplido su meta principal: proporcionar los beneficios para los que fue diseñado.
Cuando sepas qué acciones convierten a los nuevos usuarios en usuarios a largo plazo, podrás optimizar el producto para que los usuarios repitan dichas acciones.
Incluso un ligero aumento en la tasa de adopción del producto tiene un gran impacto. Cuanto antes adopten los usuarios el producto, antes encontrarán su valor y más valor acumularán con el tiempo.
Las Seis Fases de la Adopción de un Producto
El proceso de adopción de un nuevo producto representa el recorrido del cliente desde el descubrimiento inicial hasta el uso repetido del producto. Por lo general, consta de las siguientes seis fases:
- Concienciación
- Interés
- Evaluación
- Prueba
- Activación
- Adopción
Debes tratar cada fase de adopción del producto con el mismo nivel de cuidado y atención. Todas ellas son cruciales para que el usuario llegue a la meta, que es la satisfacción con el producto.
Fase 1: Concienciación
Durante la fase de concienciación, los usuarios descubren su producto y sus posibles beneficios. Aquí es donde se realiza el primer paso en el marketing de productos.
El marketing garantiza que su base de usuarios objetivo conozca su producto y su capacidad para resolver sus problemas. En algunos casos, incluso descubre los propios problemas.
Para que sus esfuerzos de desarrollo y comercialización de productos sean eficaces, debe comprender en profundidad los puntos débiles de los clientes.
Contar con una marca consolidada y conocida puede darte una ventaja inicial. Si los usuarios ya confían en ti, estarán más dispuestos a probar y adoptar tu nuevo producto o función.
Fase 2: Interés
Si la campaña de concienciación da sus frutos y los usuarios sienten que su producto tiene el potencial de beneficiarles, tendrán interés por él. Seguirán explorando su producto, evaluando cómo les ayuda en sus tareas pendientes (JTBD).
Hay muchos factores que pueden influir en el interés de los usuarios. Por ejemplo, descubrir el producto en el momento adecuado puede ser fundamental para que los usuarios decidan investigarlo más a fondo.
Cuando se trata de soluciones innovadoras y poco convencionales, es necesario invertir más en marketing para convencer a los usuarios de que las prueben.
Fase 3: Evaluación
En la fase de evaluación, los usuarios están considerando su producto como una solución viable a sus problemas. Prestan atención a su coste y a ventajas adicionales como el soporte al cliente. Es fundamental que toda la información les resulte fácilmente accesible.
Los clientes y usuarios potenciales también buscarán recomendaciones de boca en boca y reseñas en línea. Compararán su producto con otras opciones del mercado. Finalmente, decidirán si probar el producto o no.
Durante la fase de evaluación, debes centrarte en destacar las ventajas de tu producto frente a la competencia, permitiendo que tus esfuerzos de posicionamiento del producto pasen a primer plano. Ofrecer descuentos, bonificaciones, pruebas gratis y demostraciones puede inclinar la balanza para algunos usuarios.
Fase 4: Prueba
En este punto, los usuarios están tomando muestras de su producto. Están sopesando factores como:
- Si el producto cumple con sus promesas de marketing y resuelve sus problemas.
- Qué tan fácil de usar es el producto para los usuarios
- En qué medida el producto encaja en su conjunto de tecnologías
El éxito en esta fase depende del diseño de su producto y de la experiencia de incorporación. Asegúrese de proporcionar recursos y asistencia suficientes para facilitar el aprendizaje sobre las capacidades de su producto.
Para identificar áreas de mejora, utilice mapas de calor y grabaciones de sesiones. Los comentarios cualitativos en forma de entrevistas y encuestas también son muy valiosos.
Fase 5: Activación
La activación se produce cuando los usuarios descubren por primera vez el verdadero valor de su producto. Esta fase es el paso necesario entre la exploración inicial y la aceptación total.
Tu trabajo consiste en ayudar a los usuarios a alcanzar la fase de activación lo antes posible. La activación puede variar en función del perfil del usuario, por lo que debes adaptar tus esfuerzos en consecuencia.
Puede acelerar el proceso mostrando ejemplos de uso de su producto y ofreciendo plantillas que les ayuden a empezar rápidamente.
Fase 6: Adopción
Cuando los usuarios adoptan su producto, significa que lo han convertido en una parte habitual de su vida personal o profesional. El precio que han pagado y el esfuerzo que han invertido en explorar y probar ahora han dado sus frutos.
Si el producto les satisface, los clientes existentes pueden incluso correr la voz y convertirse en promotores de su marca.
Ahora que se ha ganado la confianza de los usuarios, centre sus esfuerzos en mantenerla. Puede hacerlo mediante estrategias de retención de clientes, programas de fidelización, hitos y la mejora continua del producto.
Cómo Medir la Adopción de Productos: Principales Métricas
Medimos la adopción de productos con la tasa de adopción de productos, que es el porcentaje de usuarios potenciales que se han convertido en usuarios habituales del producto, es decir, en clientes fieles.
La adopción de productos es un concepto complejo, por lo que medir su verdadero alcance puede resultar difícil. En primer lugar, debe definir qué constituye el evento de adopción, es decir, la serie de acciones que indican la aceptación del producto por parte del usuario.
Para determinar cuánto valor obtienen los clientes del producto, utilizamos diversas métricas de adopción del producto, tales como:
- Tasa de conversión: el porcentaje de usuarios que han completado tanto el registro como la primera acción clave que indica la adopción.
- Tiempo de valorización: el tiempo (en minutos o clics) que necesitan los usuarios para obtener un valor medible del producto que han comprado.
- Tasa de finalización de la incorporación: el porcentaje de usuarios que han completado el proceso de incorporación al producto.
- Frecuencia de uso: la frecuencia de inicios de sesión o sesiones de usuario durante un periodo, que indica el número de usuarios activos diarios.
- Frecuencia de compras: el número medio de compras que realizan los usuarios en un periodo determinado.
- Puntuación de satisfacción del cliente: medida subjetiva de la satisfacción a corto plazo en diferentes puntos del recorrido del cliente.
- Net Promoter Score: medida subjetiva de la probabilidad de que el usuario recomiende el producto a otra persona, lo que indica satisfacción y fidelidad a largo plazo.
- Valor del ciclo de vida del cliente: el beneficio total obtenido de los usuarios durante su relación con el producto.
El análisis de las métricas de adopción de productos nos proporciona las herramientas necesarias para realizar el seguimiento y analizar el comportamiento y las preferencias de los usuarios. Nos permiten perfeccionar nuestra estrategia de desarrollo de productos para garantizar la satisfacción continua de los usuarios.
Superar los Obstáculos en el Proceso de Adopción de Productos
A continuación, analizaremos los obstáculos más comunes a los que se enfrentan las empresas en la adopción de productos y propondremos algunas soluciones:
Falta de Visibilidad del Producto
Los usuarios no adoptarán su producto si no saben que existe o no reconocen la necesidad de utilizarlo. La competencia suele ser alta, por lo que debe encontrar una forma de destacar y dar a conocer su producto. A continuación le indicamos cómo puede hacerlo:
- Familiarízate con tu público objetivo y comprende cuáles son sus necesidades.
- Conceptualice el producto teniendo en cuenta la adecuación entre el producto y el mercado, creando una propuesta de valor para los usuarios.
- Cree campañas eficaces de marketing y formación sobre el producto, destacando las ventajas del producto que son relevantes para el público.
Con un producto valioso y un marketing eficaz, puede alcanzar una masa crítica incluso antes del lanzamiento del producto, lo que lo posicionará para el éxito.
Dificultades Técnicas
Supongamos que los usuarios conocen su producto y lo encuentran prometedor. Lo prueban con entusiasmo, pero se encuentran con un diseño confuso, una avalancha de funciones o molestas incidencias. Es probable que su entusiasmo disminuya. Ni siquiera probarán el producto, y mucho menos lo adoptarán.
Para cortar este problema de raíz, haz lo siguiente:
- Invierte en el diseño de la experiencia del usuario (UX) y prueba tu producto hasta la perfección.
- Analice continuamente los datos analíticos del producto y los comentarios de los clientes, y utilícelos para optimizar el producto.
- Cree un proceso de incorporación fluido y una base de conocimientos completa.
- Proporcione un excelente soporte al cliente, respondiendo a las consultas de los usuarios y resolviendo los problemas rápidamente.
Alto Coste y Restricciones Presupuestarias
Incluso si el usuario conoce y le gusta su producto, no lo adoptará si su precio es demasiado alto para él, especialmente si un competidor lo ofrece más barato.
Este problema es frecuente y difícil de resolver. No siempre es posible bajar los precios.
Se trata de encontrar el equilibrio: tener en cuenta los costes de producción y mano de obra, pero sin dejar de ofrecer un producto asequible para su base de usuarios objetivo. Los usuarios pueden estar dispuestos a pagar más si el producto es único y ofrece un gran valor.
La Curva de Adopción de la Innovación
La curva de adopción de la innovación es un modelo sociológico que clasifica a los usuarios en diferentes categorías en función de su disposición a adoptar una determinada tecnología o innovación. Esta curva fue propuesta en 1962 por Everett Rogers en su libro “Diffusion of Innovations” y se conoce también por el nombre de Diffusion of Innovations Theory o Multi step flow theory.
Pensar en esta curva es muy útil cuando se emprende dado que te ayuda a entender hacia quiénes has de focalizar tus esfuerzos de atracción. Esta curva dice que cuando se lanza un nuevo producto, existen factores demográficos y psicológicos que influyen enormemente en la capacidad que tenemos los consumidores para probar cosas nuevas.
A la hora de emprender, es útil pensar quién hay detrás de esta curva, para conseguir que la gran masa de la población utilice un producto o servicio innovador. Intentar atraer al segmento inadecuado puede ser una pérdida de tiempo o de oportunidad dado el desgaste que puede suponer.
Categorías de Adoptantes
- Innovators (entusiastas de la tecnología): Se trata del 2,5% de la población que suelen entusiasmarse con la tecnología y con la innovación. Están dispuestos a pagar un dineral por ser los primeros en tener un nuevo gadget y suele ser gente que asume riesgos, personas que sueles estás bastante cerca de donde se crea esa tecnología (como puede ser centros de investigación o laboratorios) y gente bastante joven.
- Early adopters (creadores de tendencias): Es un segmento del 13,5% de la población también los llamados visionarios porque suelen probar nuevas ideas tan pronto como pueden. Aunque son poco fieles, dado que siempre están buscando cosas nuevas. Se puede entender que son por lo tanto clientes tempranos y a veces se les denomina early-evangelist (primeros evangelizadores).
- Early majority (pragmáticos): Consiste en el conjunto del 34% que suele adoptar los cambios más rápidamente que el resto de la población. Este conjunto de clientes adopta una innovación reproduciendo o copiando las tendencias que han adquirido anteriormente el segmento de los «early adopters», aunque lo nieguen, y lo sueles hacer al cabo de cierto tiempo.
- Late majority (conservadores): Son el otro 34% de la población que sólo utilizan las nuevas ideas y productos cuando la gran mayoría ya lo está haciendo y por ello pasa bastante tiempo antes de que esto ocurra. A este subconjunto se les llama escépticos y suelen tener un estatus social por debajo de la media de la población y ninguna capacidad de influenciar a otros.
- Laggards (escépticos): Es el último grupo, se trata de personas tradicionales que vienen al “viejo estilo” y que son reacios a adoptar nuevas ideas o que son alérgicos al cambio. Suelen pertenecer al segmento de la población de edad avanzada o tener el estatus social más bajo.
Inbound Marketing y el Proceso de Adopción
El Inbound Marketing ha ganado terreno como una de las técnicas más efectivas en el ámbito del Marketing Digital. A diferencia del marketing tradicional, que busca captar la atención mediante anuncios, el Inbound Marketing busca crear valor para el usuario en cada etapa del proceso de compra, desde el primer contacto hasta la fidelización posterior a la compra. El Inbound Marketing sirve para atraer, conectar y convertir clientes potenciales en consumidores leales, utilizando estrategias que priorizan el valor y la experiencia del usuario.
El Inbound Marketing se estructura en cuatro fases principales, diseñadas para guiar a los clientes potenciales a lo largo de su viaje de compra, desde el descubrimiento inicial hasta la fidelización.
Las 4 Fases del Inbound Marketing
- Atracción: El objetivo de esta fase es captar la atención de personas que podrían estar interesadas en los productos o servicios de la marca. Para ello, se utiliza contenido relevante y optimizado que resuelva sus dudas o necesidades.
- Conversión: En esta fase, el visitante se convierte en un lead (contacto) al ofrecer sus datos a cambio de contenido de valor, como ebooks, guías, webinars o demostraciones.
- Venta: En esta etapa, el objetivo es transformar los leads en clientes. Esto se logra mediante un seguimiento personalizado y automatizado que impulse al usuario a tomar una decisión de compra.
- Fidelización: La relación con el cliente no termina después de la compra. La fase de deleite busca convertir a los clientes en promotores de la marca, logrando fidelidad y recomendación.
Ciclo de Vida de un Producto: Fases y Ejemplos
El ciclo de vida de un producto es el conjunto de todas las fases o etapas por las que atraviesa un producto desde su lanzamiento hasta su retirada del mercado. En otras palabras, es el conjunto de todas las fases por las que atraviesa un producto desde su lanzamiento hasta que se retira del mercado porque finalizó su vida útil u otro artículo de mayor calidad lo desplazó.
Las 4 Fases del Ciclo de Vida de un Producto
- Introducción: La introducción es ese momento que va después de la creación del producto, es decir, cuando lo lanzamos al mercado por primera vez y en la mayoría de los casos sus ventas son lentas.
- Crecimiento: Luego de la introducción viene el crecimiento y es ese periodo donde hay un aumento significativo de las ventas, lo que permite obtener sus primeras ganancias después de haber hecho una gran inversión en la primera etapa.
- Madurez: La madurez se caracteriza en que la demanda y la rentabilidad son mucho mayores, al punto de que la tasa de utilización suele estar en sus picos más altos. No obstante, la competencia también es más intensa, así que tienes que ser muy creativo en las estrategias.
- Declive: Es el momento donde finaliza el ciclo de vida del producto y representa una clara disminución de las ventas junto a un estancamiento a nivel comercial.
Modelo de Adopción
El modelo de adopción publicitaria, basado en el aprendizaje, refleja las tres etapas por las que atraviesa un individuo hasta llegar finalmente a la decisión de compra o rechazo de un producto/servicio.
Comprender el comportamiento del consumidor: ayuda a las marcas y a los especialistas en marketing a comprender cómo los consumidores descubren, evalúan y, en última instancia, toman una decisión de compra sobre un producto o servicio. Este conocimiento permite a las empresas anticipar las necesidades e intereses de los clientes en cada etapa.
Según las etapas del modelo de adopción, las empresas pueden segmentar sus audiencias en función de dónde se encuentran en el “viaje” de adopción.
Permite a las empresas personalizar y modificar sus mensajes publicitarios para que sean más relevantes y efectivos para los consumidores en cada etapa del proceso de adopción.
Al comprender dónde se encuentra la mayoría de su audiencia, las empresas pueden asignar recursos y presupuestos de manera más efectiva para maximizar el retorno de la inversión.
Al comprender las barreras y los impulsores detrás de la adopción, las empresas pueden identificar oportunidades para mejorar sus productos o servicios y hacerlos más atractivos para los consumidores.
Las empresas pueden medir el éxito de sus campañas publicitarias en función de la cantidad de consumidores que pasan por las diferentes etapas del modelo de adopción y ajustar su estrategia en consecuencia.
Una vez que un cliente ya ha utilizado un producto, los conocimientos adquiridos a partir de los patrones de adopción pueden ayudar a las empresas a mantener y fortalecer esa relación proporcionando más contenido, ofertas o productos que complementen su experiencia.
Tipos de Modelos de Adopción
- Modelo de Rogers de adopción de innovación: clasifica a los adoptadores de innovación en cinco grupos: innovadores, primeros adoptantes, mayoría temprana, mayoría tardía y reinas tardías. Este modelo se basa en el principio de que diferentes personas adoptan nuevas ideas o productos en diferentes momentos.
- Modelo de embudo: describe el proceso lineal que sigue un consumidor desde la primera exposición a un producto o idea (conciencia) hasta la decisión de comprarlo o usarlo. Pueden ser más detallados y específicos para una marca o industria en particular.
- Modelo de Adopción de Tecnología (TAM): diseñado específicamente para predecir la aceptación y el uso de la tecnología por parte de los usuarios.
Factores que Impulsan la Adopción Tecnológica en el Marketing
El cliente y el retorno de inversión (ROI) son los principales motores que impulsan la adopción tecnológica en el marketing. Más allá de seguir modas, las empresas buscan ofrecer un mejor servicio, optimizar sus procesos y mejorar la experiencia del usuario.
Según los expertos entrevistados, las tecnologías deben ser elegidas para aportar valor al negocio, centrándose en la agilidad y eficiencia operativa.
En cuanto a los niveles de adopción tecnológica, las empresas se encuentran en uno de los siguientes estadíos: inicial, regular, avanzado y de vanguardia.
Las organizaciones en etapas tempranas prefieren soluciones consolidadas y probadas, mientras que las empresas más avanzadas tienden a explorar nuevas fronteras y adoptar tecnologías emergentes con una mentalidad de experimentación.
Obstáculos en la Adopción Tecnológica
Incorporar tecnología al marketing no es un camino libre de obstáculos:
- Cultura organizacional y apoyo del liderazgo: Sin un ambiente que apoye el cambio y el impulso de la alta dirección, cualquier intento de implementación tecnológica podría fracasar.
- Falta de planificación y dificultad de priorización: La adopción exitosa de tecnología requiere una estrategia clara y una priorización que alinee las soluciones tecnológicas con los objetivos generales de la empresa.
- Colaboración entre departamentos: La falta de colaboración entre los equipos de marketing y tecnología (IT) es otro obstáculo importante.
- Infraestructura tecnológica inadecuada: Sin una infraestructura tecnológica robusta y abierta, es difícil integrar nuevas soluciones de manera eficiente.
- Curva de aprendizaje: La tecnología requiere tiempo para aprender y dominar.
- Fatiga tecnológica: La abundancia de soluciones tecnológicas puede generar parálisis en la toma de decisiones.
- Contratos rígidos con proveedores: Los contratos largos y poco flexibles limitan la capacidad de adaptación de las organizaciones.
La adopción de tecnología en las empresas es un proceso complejo que va más allá de la simple implementación de herramientas.
Las barreras son significativas, pero las empresas que logren superarlas podrán beneficiarse enormemente de las oportunidades que nos ofrece para hacer un marketing cada vez más relevante.