¿Qué es un Focus Group en Marketing? Una Guía Completa

La práctica del focus group es una técnica habitual en marketing dentro de los trabajos de realización de estudios de mercado. En español se traduciría como ‘grupo focal’ o ‘grupo de discusión’. Esta segunda denominación nos comienza a aproximar a la realidad de esta técnica.

Un focus group es una técnica de investigación de mercados, que se engloba dentro de las metodologías cualitativas, que analiza y recoge testimonios sobre productos, servicios, campañas, etc. de una compañía. Es una técnica de investigación cualitativa que aglutina a diferentes personas configurando un grupo en el que se comparten opiniones de productos y/o servicios, así como actitudes, hábitos, valores, etc.

El objetivo del grupo focal es que estos informantes participen dando sus opiniones y respondiendo a preguntas en torno a ese tema, producto o servicio. El objetivo principal es que las personas que colaboren en el focus group participen dando su opinión y respondiendo a las preguntas dinamizadas y moderadas por un especialista independiente de la compañía.

La información que se obtiene de un focus group permite a la empresa que lo realiza tener una idea más aproximada de lo que piensan el conjunto de usuarios a los que representan los participantes del focus group. Se utiliza para conseguir información y extraer una perspectiva que permita diseñar una solución lo más pertinente posible para un problema determinado.

Una situación muy común para utilizar esta técnica es cuando se va a llevar a cabo un nuevo lanzamiento al mercado; en este caso, los departamentos de marketing desarrollan esta metodología para asegurar el éxito al lanzamiento.

Para que sea efectivo, es necesario contar con un plan de marketing previo en el que se definan las necesidades, objetivos y métricas con las que analizar las acciones y estrategias planteadas. Una vez realizado estos pasos es el momento de diseñar las preguntas que formarán parte del focus group.

Un buen ejemplo de esa versatilidad es el grupo de discusión que organizó en 2018 el medio estadounidense Vice News entre votantes de Trump para saber por qué su base de votantes seguía tan fuerte un año después de su elección.

Veamos por qué no es lo mismo un focus group que entrevistas o conversaciones informales.

Características de los Focus Group

A la hora de poner en marcha un focus group, es necesario tener en cuenta y establecer varios puntos. Entre las principales características que definen un focus group destacan:

• La selección de los participantes se hace cuidadosa y deliberadamente, siguiendo unos criterios de segmentación determinados.
• La moderación del focus group estará a cargo de un profesional que sepa plantear las preguntas pertinentes, que estimule la interacción entre los participantes y que gestione correctamente la dinámica grupal.
• Se llevará un registro cualitativo de lo que se dice y de lo que no se dice en la reunión.
• Es común que exista la opción de adaptar el formato a diferentes entornos: presencial, online e híbrido.

Un focus group es, por tanto, una práctica estructurada de conversación guiada que facilita el descubrimiento de insights clave para la estrategia de marketing, la planificación del producto o la comunicación y desarrollo de los servicios.

Definición de Objetivos

Primero hay que definir los objetivos de información que se espera conseguir con la realización del focus group. Para esta tarea, es muy importante que los técnicos de la empresa que realiza la investigación preparen una “guía de discusión”, que no es otra cosa que las temáticas que interesa que el grupo trabaje. De este modo, el moderador podrá sacar algún tema, al final de la sesión, que pueda haber quedado fuera del trabajo grupal por el motivo que sea y recoger así opiniones sobre todos los aspectos que el cliente quiere conocer. La guía de discusión se consensua entre el instituto de investigación y el cliente, antes de comenzar el trabajo.

Selección de Participantes

En paralelo, se va realizando la selección de los participantes. Como con la guía de discusión, también el perfil de cada grupo se define y consensua a priori con el cliente y es parte fundamental del planteamiento metodológico y técnico del ejemplo de investigación de mercado que supone el focus group. La elección de los participantes en los focus group es estratégica y depende del tipo de estudio que se va a realizar y de las necesidades concretas de perfil que se definan con antelación; por ejemplo, puede hacerse en base a su historial de compras, datos demográficos, psicografía y/o comportamiento de consumo. Además, los participantes no se conocen entre ellos.

Dependiente del tipo de estudio y perfiles que se necesiten, se puede recurrir a la lista de clientes o leads, o captar participantes completamente ajenos a la marca para formar parte del grupo. Pueden conseguirse miembros para el focus group a través de anuncios solicitando participación, o a partir de bases de datos previas. El filtro a la hora de seleccionarlos será escoger los individuos que se adecuen a los perfiles definidos como necesarios para la realización del grupo.

El Diálogo y el Moderador

En cuanto al diálogo, el moderador suele realizar al principio una breve presentación de sí mismo, invitando también a los demás miembros del grupo a hacer lo propio. A continuación, se expone el tema general que se va a tratar, para centrar la conversación y seguidamente se lanza una primera pregunta genérica para que el grupo comience a hablar e interactuar partiendo de ella.

Cuando el moderador considera que alguna línea temática ya está saturada, puede ir lanzando nuevas preguntas, cada vez más específicas, con el objetivo de ir dando cumplimiento a la guía de discusión, es decir, que no quede ningún asunto sin tratar de entre los definidos como objetivos de información relevantes. Las preguntas son siempre abiertas, como es propio de la metodología cualitativa; se trata de lanzar temas de discusión, pero no de ceñir las respuestas a ningún esquema predefinido.

El moderador lo que hará será lanzar una serie de preguntas o temáticas con las que irá generando un trabajo colectivo, dejando que los miembros del grupo, todos ellos, participen dando su opinión. Lo que debe ocurrir es que todos los participantes expresen sus ideas y opiniones por completo y libremente.

La figura del moderador debe tener presente en todo momento que es el guía de la conversación, la cual deberá ir siempre enfocada a conseguir el objetivo planteado. Al tiempo que plantea las cuestiones, debe contribuir a la fluidez de la conversación, incrementando la participación, evitando que algunos miembros del grupo se conviertan en líderes, dándoles espacio a todos y dejando que la conversación fluya sin entrometerse. Bajo ninguna premisa el moderador deberá compartir sus ideas u opiniones sobre las respuestas de los participantes.

El papel del moderador en un focus group consiste en facilitar un intercambio de ideas productivo y centrado en los objetivos. El moderador comienza creando un ambiente acogedor y promoviendo la participación activa. Entre sus habilidades debe destacar su capacidad para formular preguntas abiertas y estimular el diálogo, fomenta respuestas más profundas.

La capacidad del moderador para gestionar el tiempo también es importante, debido a que se debe equilibrar la participación de todos los miembros, evitando que una voz domine la conversación.

Otro de los puntos clave para que la dinámica sea efectiva es definir el lugar en el que se llevará a cabo y el tipo de ambiente que se pretende generar. Estos pueden ser en formato de focus group online o presencial.

Claves para organizar un buen focus group: Los ingredientes de un focus group serán un buen moderador, una selección de 6 a 10 participantes con hábitos o características relevantes para nuestra conversación y una hoja de ruta clara formada por preguntas relevantes. La conversación durará entre una hora y media y dos horas.

Para Loriente los tres errores más comunes a la hora de organizar un focus group son: no hacer un buen diseño de preguntas, condicionar las respuestas de los informantes y hacer una mala selección de los invitados.

Errores Comunes:

• No diseñar bien la guía.
• Condicionar la respuestas con nuestras preguntas.
• Hacer una mala selección de los invitados.

“Lo lógico y lo deseable es que, si eres el CEO de una empresa, seas un apasionado de la misma. Este aspecto positivo se puede convertir en un sesgo que nos perjudique a la hora de obtener las respuestas objetivas que se necesitan en un focus group”, dice Loriente. Además, las funciones de un buen líder incluyen capacidades de análisis psicológico pues no sólo es importante lo que dicen sino también hay que interpretar lo que no se dice o el lenguaje no verbal. En resumen, siempre es mejor contar con un profesional pero si nos aventuramos a hacerlo nosotros mismos tendremos que preparar muy bien la sesión. “Una mala investigación es peor que no investigar porque no nos dará una respuesta fiable”, advierte Loriente.

Para conseguir que a través de esta técnica se pongan de manifiesto todas las opiniones y tendencias de un mercado, servicio o producto determinado, lo que se hace es organizar distintos grupos, a veces con perfil algo diferente, siendo condición necesaria que estos se mantengan separados, sin contacto entre ellos.

En el desarrollo de estos grupos, existe también la figura del observador, que es aquel perfil que se dedica a tomar notas sobre las diferentes respuestas que se van obteniendo. Habitualmente, el observador está “fuera” del grupo, observando el desarrollo de la sesión, pero en una sala paralela y no interacciona ni determina las respuestas ni opiniones que se producen durante la sesión. Del mismo modo, cuando el focus group se realiza de forma online, el observador participa en la sesión, pero sin capacidad para intervenir en la misma.

Otro punto a tener en cuenta es no confundir un focus group o grupo de discusión con una entrevista.

Tipos de Focus Group

Todos los focus group tienen un objetivo común: discutir acerca de un producto o servicio y sus posibilidades de mejora. Sin embargo, no todos los focus group son iguales. Éstas son algunas de sus categorías:

• Tradicional o presencial: La reunión se celebra físicamente en tiempo real.
• Online o remoto: Los participantes se conectan desde diferentes lugares a través de una videoconferencia, lo que posibilita abarcar zonas geográficas muy amplias.
• Mini focus group: En esta variante participan menos personas que en el formato habitual. Es decir, en lugar de 6 o 10 participantes, únicamente lo hacen entre 4 y 5.
• Con doble moderador: Uno de los moderadores gestiona la conversación, mientras el segundo se focaliza en la dinámica grupal, el lenguaje no verbal y la interacción entre los participantes.
• Bidireccional o en cadena: Se trata de un formato más complejo en el que un grupo debate mientras otro observa. También puede suceder que se formen dos grupos a los que se asignan roles diferentes para generar contraste o una evolución de ideas.
• Con participación del cliente: En este caso, el cliente o marca que ha impulsado la organización del focus group será también parte de él.
• Con dos moderadores: La dinámica se realiza normalmente, pero con moderadores duales. Uno ejecuta la dinámica y el otro es responsable de supervisar que todas las preguntas sean respondidas y también de observar el lenguaje no verbal.
• Con moderadores confrontados: Nuevamente existen dos moderadores, pero esta vez ambos manejan posturas diferentes sobre un mismo tema.
• Con participantes moderando: Como una manera de tener una retroalimentación más imparcial, algunos focus groups permiten que algunos participantes tomen el papel de moderadores de manera provisional.

La elección del tipo de focus group más adecuado dependerá de los objetivos de la investigación, la logística disponible, el perfil de los participantes y del presupuesto. Lo que resulta determinante para el éxito de este tipo de investigación es realizar una buena selección de los participantes, preparar adecuadamente el guion y contar con un moderador profesional que facilite el debate y modere la participación.

Beneficios de Hacer un Focus Group

Los beneficios del uso de la técnica marketiniana, focus group, son innumerables y aportan información muy valiosa para muy distintos objetivos. Dentro de ello, pensando en su capacidad para asegurar el éxito de determinadas acciones, podemos citar son principalmente estos tres:

1. Favorecen el diseño del buyer persona. Las conversaciones que se mantienen en los focus group ayudan a establecer quién será el público objetivo de la compañía y del producto o servicio que se pretende poner en el mercado. Dejan claro lo que el público realmente está esperando y esta información datos servirá como base para el diseño de las estrategias de marketing.
2. Aseguran el lanzamiento de nuevos productos y servicios. Los focus groups contribuyen a detectar posibles fallos o mejoras que se le puedan incorporar a los servicios o productos antes de que salgan al mercado.
3. Facilitan el proceso de rebranding. Del mismo modo que contribuían a conocer los buyer persona, son la herramienta que guía los procesos de rebranding cuando una marca quiere reorientarse hacia un nuevo público objetivo.

Además, los grupos focales son ágiles y eficientes, proporcionando resultados rápidos y útiles para la toma de decisiones.

Pasos para Realizar un Focus Group

Esta es la forma de realizar un focus group que implementamos en Strategik:

1. Definir el problema o tema a investigar.
2. Elección de los participantes e hipótesis de la investigación. Esta fase también es crucial para que sea todo un éxito.
3. Diseñar el cuestionario.
4. Escoge un moderador o moderadores.
5. Analiza los resultados obtenidos.

Paso	Descripción
1. Identificar a los participantes	Selecciona cuidadosamente a los participantes que representen el grupo demográfico o de interés relevante para tu investigación.
2. Elaborar una guía de discusión	Crea una lista de temas o preguntas que guiarán la discusión durante el focus group.
3. Seleccionar un moderador competente	El moderador es fundamental para el éxito del focus group.
4. Elegir un lugar y tiempo adecuados	Elige un lugar cómodo y neutral para la reunión del focus group. Asegúrate de que el lugar sea accesible para todos los participantes y de que haya suficiente privacidad para facilitar una conversación abierta.
5. Conducir la sesión del focus group	Durante la sesión, el moderador debe presentar el propósito del focus group, establecer reglas básicas para la discusión y guiar la conversación según la guía preparada.
6. Tomar notas o grabar la sesión	Registra la discusión de alguna manera para poder revisarla más tarde y extraer conclusiones relevantes.
7. Analizar los resultados	Una vez completado el focus group, analiza los datos recopilados para identificar patrones, tendencias o insights relevantes.

Análisis de Resultados

Durante las sesiones grabaremos, al menos en audio, la información que se nos dé y tomaremos notas de todo lo que observemos. A partir de ahí analizaremos la sesión. Desde Design Thinking España se nos propone “saturar y agrupar”. En esta última fase sacaremos las conclusiones y llegaremos a los hallazgos que buscábamos.

Loriente aconseja utilizar post-it para esta tarea. “Escribiremos la información que tenemos en post - its y con frases cortas y autoexplicativas, similar a titulares de prensa”. Luego agregaremos los post-it por afinidad. Si tenemos quizá 10 grupos de post it con sus titulares de ahí podremos extraer nuestras conclusiones.