¿Qué es el Marketing Omnicanal? Definición y Ejemplos

En un mundo donde el cliente busca inmediatez, una estrategia de marketing y ventas centrada en él es crucial. La omnicanalidad emerge como una solución poderosa para fortalecer la relación con el cliente a través de la integración de diversos canales.

Definición de Marketing Omnicanal

La omnicanalidad es una estrategia de marketing y ventas que integra todos los canales de comunicación y puntos de contacto que una empresa tiene con sus clientes para proporcionar una experiencia de cliente unificada. Consiste, por tanto, en ofrecer una experiencia de servicio unificada, independientemente de los canales en los que se produzcan las interacciones.

Muchos expertos lo consideran un marketing multicanal mejorado, pues consigue que los clientes tomen decisiones de compra a través de diferentes canales y en cualquier momento o lugar.

El marketing omnicanal es una estrategia que combina canales digitales, análogos y físicos para interactuar con los clientes. Se diferencia del marketing multicanal en que todas las áreas están perfectamente interconectadas. Los datos del cliente están disponibles en todos los canales, de forma que el viaje del cliente (en inglés, customer journey) está adaptado a cada persona y es el mismo en todas las plataformas.

La idoneidad de una estrategia omnicanal dependerá del producto ofrecido y del perfil del cliente; siendo necesario, por lo tanto, un análisis previo y completo de datos. Da el primer paso y rentabiliza el presupuesto destinado a marketing mediante la optimización de la interacción omnicanal.

Antecedentes: Marketing Cross-Channel y Multicanal

El mercado y las exigencias del cliente están en constante evolución y, en consecuencia, el marketing omnicanal es el resultado de las prácticas que le precedieron. Un canal de marketing es la forma más eficaz de atraer y alcanzar clientes. Por ello, los fabricantes de un producto buscan los mejores contactos de distribución posibles que gestionan las ventas directas o la distribución a través de otros puntos de venta como intermediarios. El ejemplo más sencillo de marketing de canal lo encontramos en el área B2B.

Tomando como ejemplo el pan, la cadena de comercialización comenzaría con la cosecha de la materia prima (trigo, espelta, etc) su transformación en harina y después en pan, pasando por su entrega a los mayoristas y finalmente a las tiendas que venderán el producto a los clientes.

Marketing Multicanal

El marketing multicanal pretende acercar el producto al cliente a través de canales de comunicación offline como catálogos, folletos, tablones de anuncios o incluso una tienda local, y digitales (catálogos online, blogs y aplicaciones). Los medios digitales se adaptan a cada dispositivo para asegurar su disponibilidad en ordenadores, portátiles, tablets y teléfonos inteligentes. Las campañas de SEO y SEA también forman parte de este tipo de marketing.

Teniendo esto en cuenta, podemos señalar que en una estrategia multicanal se emplean canales de diversa naturaleza para incrementar las oportunidades de interacción con el cliente.

Cross-Channel Marketing

El cross-channel marketing es una práctica del mercadeo que integra en una misma transacción el uso de todos los canales y medios disponibles para los usuarios. Se trata, en definitiva, de un método basado en la integración que tiene como objetivo establecer conexiones más personalizadas con los clientes reales o potenciales a través de diversos canales. Los canales utilizados deben coordinarse para que la venta se produzca sin problemas. Un ejemplo de ello es el modelo click and collect, mediante el cual el cliente puede comprar un producto online y recogerlo más tarde en la tienda.

Marketing Omnicanal: La Optimización del Marketing Multicanal

La estrategia omnicanal integra todos los conceptos precedentes. En ella se emplean y conectan todos los canales disponibles. De esta forma, los clientes pueden buscar online información detallada sobre un producto determinado y después comprobar en la app cuál es la tienda más cercana para probar el producto in situ y buscar asesoramiento por parte de los dependientes. Asimismo, la aplicación ofrece información detallada o sugerencias sobre productos similares disponibles en tienda.

El enfoque omnicanal funciona gracias a una base de datos central que permite recoger información actualizada del cliente. Además, durante el proceso de venta, los distintos canales se coordinan y conectan entre sí. Los productos favoritos y las opciones de búsqueda acompañarán a los clientes desde el ordenador de casa hasta la tienda o allí donde lleven sus teléfonos inteligentes.

Independientemente de si se trata de un comprador que compara precios o de si es un comprador espontáneo, con la estrategia correcta conseguirás llevarlo a un lugar donde se sienta cómodo y dispuesto a comprar. Además, deberás integrar un servicio para devoluciones y pagos, así como un soporte técnico.

“Multi” proviene del latín multus (mucho, abundante); “omni”, de omnis (todo, todos, toda clase de). “Omnicanal” hace referencia, por lo tanto, al uso integral e interconectado de todos los canales.

Primeros Pasos: Lo Que Debes Tener en Cuenta en Tu Estrategia Omnicanal

Antes de desplegar tu estrategia omnicanal debes analizar con detenimiento a tus clientes y para ello necesitarás la mayor cantidad de datos posible sobre sus hábitos de compra. El objetivo es determinar lo que quieren tus clientes y cómo llegan hasta allí. Puedes orientarte por el modelo Aida. Concéntrate en los datos más importantes, aquellos que conectan al cliente con tus productos.

Crea buyer personas y casos de aplicación posibles para distintos escenarios y dispositivos finales. Incluye en tus planteamientos otros canales que puedan influir en el comportamiento del cliente como, por ejemplo, el servicio, el equipo de producto, las ventas, etc. Un caso de aplicación reúne todos los escenarios posibles que pueden plantearse cuando un actor (un cliente) busca, a través de un sistema (una aplicación), cumplir con un objetivo concreto (por ejemplo, canjear y comprar con un código de descuento).

El conocido como customer journey (el camino que recorre el cliente en su relación con una organización) puede comenzar en distintas plataformas y a través de diversos canales. Estos deberían ser capaces de interactuar entre ellos hasta que concluye la operación de venta y logran fidelizar a los clientes. Por eso es importante que existan examinadores internos y externos que comprueben la compatibilidad de los diversos canales.

Estos canales pueden ser:

• Proceso de pedido
• Redes sociales
• Newsletter
• Contacto (chat, teléfono, correo electrónico)
• Publicidad impresa
• SEO y SEA
• Asistencia técnica
• Información y asesoramiento en tienda
• Catálogos online e impresos
• Aplicaciones y códigos QR
• Almacén y recepción de mercancías

Conseguirás despertar el interés de tus clientes y fidelizarlos si produces contenidos concretos y atractivos basados en sus comportamientos. Las newsletters, los contenidos del blog o las notificaciones push son algunas opciones. Descubre con nosotros más acerca del dialogue marketing.

Sincroniza, si es posible, todos los canales. Si tu modelo de negocio es un brick and click (opera tanto offline como online) y lo optimizas de acuerdo a la definición de omnicanalidad, no debes olvidar la salida y entrada de mercancías. Conecta los datos del almacén con los stocks de tus filiales. Si los clientes pueden comprobar online que un producto determinado está disponible en una tienda, se incrementan las probabilidades de que lo adquiera personalmente o que haga un pedido expres online.

Gracias a la sincronización de datos, no te hará falta un almacén adicional para la tienda online, ya que el stock estará disponible para los clientes de distintas maneras.

Brick and click (también conocido como Womble Store Method, click and mortar o WAMBAM) hace referencia a aquellas empresas que tienen presencia física y online. De esta forma, ofrecen a sus clientes un asesoramiento personal in situ y, al mismo tiempo, rápidos y cómodos servicios online.

Si configuras tus sistemas de gestión de mercancías, de caja y ERP de acuerdo a la denominada single source of stock (una única fuente para todas las mercancías), aumentará la eficiencia de tu cadena de ventas.

Dependiendo de tu gama de productos y de la variedad, puede que en un futuro te convenga implementar las smart shelves. De esta manera, recogerás datos sobre el movimiento del producto en las tiendas físicas. Por ejemplo, si un cliente toma un producto de la estantería pero no lo compra, pueden sacarse conclusiones sobre la necesidad de mejorar la presentación del producto o si tendría sentido dejar de ofertarlo.

Además, el smart shelf registra constantemente el inventario y proporciona notificaciones al sistema.

El marketing omnicanal es la optimización del marketing multicanal, yendo un paso más allá al conectar todos los canales de interacción con el cliente para ofrecer una experiencia de compra sin imprevistos. Si te ciñes a estas importantes reglas, te verás recompensado con la fidelidad de tus clientes.

Ventajas Clave del Comercio y Marketing Omnicanal

El comercio y el marketing omnicanal ofrecen una serie de ventajas fundamentales. Al realizar un seguimiento de sus interacciones en todos los canales, puede obtener una imagen más completa de quiénes son y qué desean. En segundo lugar, el omnicanal puede incrementar las ventas, ya que facilita el proceso de compra de los clientes. En tercer lugar, el omnicanal refuerza la fidelización entre los clientes, dado que les ofrece una experiencia coherente independientemente de cómo y dónde interactúen con tu marca. En cuarto lugar, puede ayudarte a ahorrar dinero.

Ejemplos de Marketing Omnicanal

Algunas empresas han implementado con éxito estrategias omnicanal, optimizando la experiencia del cliente y generando resultados positivos.

Zara (Inditex)

Zara es el nombre de la cadena de moda más importante del mundo, perteneciente al grupo Inditex. Su fundador, Amancio Ortega, ha conseguido crear un imperio en tan solo 30 años, partiendo prácticamente de cero. En 1963 abrió en La Coruña (España) un modesto taller donde confeccionaba batas y 10 años después inauguró su primera tienda. Actualmente, la empresa quiere situarse a la vanguardia de la interacción omnicanal con los clientes.

Durante dos meses, se abrió un nuevo concepto de tienda basada en la omnicanalidad donde se integran los puntos de venta físicos con la venta online. Esta tienda, la primera de este tipo para la firma, es un primer paso para un nuevo modelo donde la tecnología jugará un papel fundamental.

Las tiendas omnicanal contarán con una colección limitada de prendas para mujer y hombre que podrán ser adquiridas en ese local aunque la compra deberá realizarse online. La oferta, no obstante, no está limitada a las prendas que se encuentran físicamente en la tienda, porque los empleados contarán con unas tablets y dispositivos móviles que les permitirán poner a disposición de los clientes todos los artículos del catálogo de la marca.

Además, contará con un punto automatizado de recogida de pedidos que ya está en pruebas en una filial de La Coruña; teniendo la opción también de recibir en casa los productos adquiridos el mismo día si la orden la realizan antes de las 14:00 horas o al día siguiente si hacen el pedido por la tarde.

Además, gracias a un sistema de datáfonos con bluetooth, los clientes podrán pagar sin la necesidad de pasar por caja. Este es el nuevo concepto de tienda omnicanal de la firma española, donde la tecnología jugará un papel fundamental.

Mercadona

Mercadona es una compañía nacida en Valencia que cuenta con 1 625 supermercados repartidos por todas las provincias españolas y que en 2015 facturó más de 20 000 millones de euros. Mercadona es un ejemplo de empresa que durante muchos años ha sido reticente al cambio; resistiéndose a responder a las exigencias actuales de la venta online.

No obstante, la compañía ha afirmado que ya está desarrollando un proyecto de transformación digital. Entre sus principales preocupaciones está la logística, ya que el servicio a domicilio de los supermercados (a pesar de ser de pago) le cuesta a la empresa tres euros por cliente. Sus directivos saben que el comercio electrónico es el futuro en el sector de la alimentación, a pesar de que, a día de hoy, el eCommerce solo representa un 1,3 % del mercado.

Los clientes tienen a su disposición asistencia a través de la web, redes o teléfono, pero la compañía todavía tiene mucho camino por recorrer en la optimización de su estrategia omnicanal.

Disney

Un ejemplo perfecto de cómo se pueden interconectar estéticamente las ofertas vacacionales y de medios, las compras, los eventos y los juegos es el de Disney. Basta un vistazo a su página de inicio para sorprenderse con la espectacularidad visual y la claridad con la que se nos presenta el mundo Disney. Cada uno de los cuadros de la página invita al usuario a comprar: pueden adquirirse entradas para las películas más taquilleras o visualizar trailers y contenidos exclusivos como entrevistas o juegos online de realidad aumentada.

Disney ayuda también con la planificación de la estancia en sus parques. Los clientes pueden interconectar los tickets de todos los acompañantes a una misma cuenta a través de la herramienta My Disney Experience. De esta forma conseguirán el fastpass que les permitirá ahorrarse tiempos de espera, hacer reservas en restaurantes y crear recordatorios. En el parque, los clientes usan esta aplicación por medio de su teléfono inteligente. En el Walt Disney World Resort la MagicBand (pulsera mágica) permitirá a los visitantes abrir puertas, vincular imágenes a la cuenta predeterminada y ofrece opciones de fastpass gratuitas.

Esta estrategia omnicanal de Disney se basa en facilitar al máximo el gasto de dinero por parte del cliente.

Retos del Marketing Omnicanal

El marketing omnicanal presenta una serie de retos para las empresas. Hemos enumerado los principales para que puedas anticiparte a ellos cuando despliegues tu estrategia omnicanal:

• Fragmentación de canales: Las empresas tienen que gestionar múltiples canales. Estos pueden incluir tiendas físicas, uno o varios sitios web, aplicaciones móviles, redes sociales, canales de comunicación, etc. Puede resultar difícil ofrecer una experiencia coherente en todos estos canales, cada uno de los cuales tiene sus propias características específicas. También existe el riesgo de compartimentar la información de silo entre los equipos encargados de estos canales.
• Integración de datos: Para ofrecer una experiencia omnicanal, las empresas necesitan integrar los datos de los clientes procedentes de múltiples fuentes (puntos de venta, CRM, web, móvil, etc.). Esto requiere una importante inversión en tecnología. Sin integración y sincronización de datos, es imposible tener una visión de 360° del cliente.
• Logística compleja: Dependiendo de la empresa y del proyecto, la logística omnicanal puede implicar opciones como click & collect o entrega en el mismo día, que pueden ser bastante complejas de gestionar. Esto requiere una estrecha coordinación entre los llamados equipos digitales, los equipos de la tienda física y el proveedor de servicios o equipo encargado de la logística.
• ROI difícil de medir a corto plazo: Si se parte de cero, implantar una estrategia omnicanal requiere una inversión importante en tecnología, procesos, formación de equipos, etc.

Ventajas de una Buena Estrategia Omnicanal

A pesar de los retos mencionados, el marketing omnicanal ofrece una serie de ventajas:

• Experiencia del cliente coherente: los clientes se benefician de una experiencia coherente y conectada en todos los canales, lo que genera fidelidad y confianza. El marketing omnicanal garantiza que se transmita el mensaje adecuado en el momento oportuno, independientemente del punto de contacto.
• Aumento de la fidelidad de clientes: Al ofrecer una experiencia fluida y personalizada en todos los canales, las marcas pueden aumentar los índices de fidelidad y el valor vitalicio del cliente. Los datos recopilados a través de los distintos canales les permiten conocer mejor a sus clientes.
• Aumento de las ventas: El marketing omnicanal genera más conversiones porque multiplica los puntos de contacto con el cliente. También optimiza el proceso de compra al permitir a los clientes pasar fácilmente de un canal a otro para completar su compra.