Análisis TAM, SAM y SOM: Claves para el Éxito en Marketing

En el mundo del marketing y la planificación de negocios, es fundamental comprender el tamaño real de una oportunidad de mercado. Aquí es donde entran en juego los conceptos de TAM (Total Addressable Market), SAM (Serviceable Available Market) y SOM (Serviceable Obtainable Market). Estas métricas te ayudarán a estimar el tamaño del mercado, definir oportunidades de crecimiento y tomar decisiones estratégicas informadas.

TAM, SAM y SOM no son solo números en una presentación de PowerPoint, sino hipótesis de negocio que te permiten ver el mercado con una visión estratégica y financiera. Si quieres aprender a analizar el mercado de esta manera, es esencial comprender cada una de estas variables y cómo se relacionan entre sí.

En un ecosistema donde el 90% de las startups fracasan, la diferencia entre el éxito y el fracaso a menudo reside en comprender no solo el tamaño total del mercado (TAM), sino también qué porción de ese mercado podemos realmente servir (SAM) y, más importante aún, conquistar (SOM).

El viaje de entender tu mercado a través del TAM, SAM y SOM es más que un ejercicio de números; es una exploración profunda del potencial real de tu empresa y una herramienta invaluable para la toma de decisiones estratégicas.

¿Qué son TAM, SAM y SOM?

Para entender qué es el TAM o qué es el SOM, primero hay que tener claro que cada una de estas variables representa un nivel diferente del mercado. Estas siglas hacen referencia a variables que se utilizan mucho en el campo del marketing y la planificación de negocios, ya que ayudan a estimar cuál es el tamaño del mercado y también resultan útiles para definir oportunidades de crecimiento.

Para entender qué es el TAM o qué es el SOM, primero hay que tener claro que cada una de estas variables representa un nivel diferente del mercado, como vamos a ver con detalle a continuación.

• TAM (Total Addressable Market): Es el mercado total disponible para un producto o servicio si una empresa tuviera el 100% de la cuota de mercado. Representa el mercado potencial más amplio para tu producto o servicio. Nos dice cuánto podríamos vender en el mercado si no hubiera limitaciones de ningún tipo. Es el "universo total" de tu producto.
• SAM (Serviceable Available Market): Es el mercado al que se puede servir con los recursos y con el sistema productivo que se está aplicando. Es una porción más realista del TAM. Se considera el mercado objetivo realista. Ahora ajustamos a lo que nuestra empresa puede atender hoy.
• SOM (Serviceable Obtainable Market): Es la parte del mercado a la que se puede acceder a corto o medio plazo. Tiene en cuenta limitaciones como la competencia y los recursos disponibles, y así determina cuál es la cuota de mercado que se puede obtener en los próximos años. Ahora toca poner los pies en la tierra. Establece la penetración del mercado: Estima el porcentaje de clientes dentro del SAM que puedes captar.

Si tenemos que clasificar los tres indicadores, utilizaríamos un gráfico bastante clarificador. Supongamos que el mercado es un círculo, esté estaría compuesto por el TAM, que cubriría todo el círculo, dentro del TAM habría un círculo más pequeño que sería el SAM, y dentro del SAM uno más pequeño que sería el SOM.

Diagrama ilustrativo de TAM, SAM y SOM

¿Para qué sirven estas métricas?

El TAM en marketing, así como el SAM y el SOM se utilizan con mucha frecuencia, porque nos dan acceso a datos que son interesantes cuando llega el momento de tomar decisiones informadas sobre cómo hacer crecer el negocio.

Los objetivos o metas de un negocio deben ser siempre SMART (específicos, medibles, alcanzables, relevantes y con un plazo). Pues bien, son TAM, SAM y SOM las variables que ayudan a dimensionar el mercado antes de lanzar un producto o servicio, contribuyendo a fijar objetivos realistas.

Esto sirve para determinar cómo de grande es la oportunidad de negocio y valorar si compensa o no invertir tiempo y recursos en ella.

Los resultados obtenidos una vez aplicada la fórmula TAM y el resto de fórmulas, permiten tomar decisiones como:

• A qué segmento dirigirse primero.
• Qué cuota de mercado es viable alcanzar en un determinado plazo.

A partir de estos objetivos, se pueden diseñar planes de crecimiento que sean viables.

Los inversores quieren ver números claros para valorar el potencial del negocio. En este sentido, TAM, SAM y SOM permiten mostrar de forma clara y sencilla las posibilidades de expansión que tiene el negocio, lo que ayuda a ganarse la confianza de los inversores potenciales.

Métodos de cálculo

Hay diferentes maneras de medir el tamaño de un mercado, pero las de uso más habitual son estas:

• Bottom-up: Es un enfoque que va de abajo hacia arriba, partiendo de datos pequeños para ir escalando poco a poco. A cambio, ofrece una estimación bastante realista, porque la visión que se obtiene a través de esta fórmula de cálculo es más precisa que con otras.
• Top-down: El método de arriba hacia abajo parte de los datos globales de mercado y los va ajustando hasta llegar a un nivel más específico. Así se puede obtener de forma rápida una visión del tamaño total del mercado. El problema es que se corre el riesgo de ser demasiado optimista si el ajuste de datos no se hace de manera precisa.
• Value-theory: La teoría del valor se basa en determinar cuánto valor percibe el cliente en un producto o servicio y cuánto está dispuesto a pagar por él. Es un enfoque que se utiliza principalmente en mercados innovadores, en los que no hay datos previos que se puedan analizar.
• Mixto: Combina un enfoque top-down con uno bottom-up para conseguir una estimación de TAM, SAM y SOM más precisa y más realista. Se empieza con el método top-down para dimensionar el mercado total y luego se utiliza el bottom-up para ajustar los datos a la realidad del negocio.

Esta combinación de datos de mercados amplios, junto con información concreta del negocio, reduce los riesgos de caer en la sobreestimación o en la subestimación, aportando cifras más realistas para la planificación y para atraer a los inversores.

Fórmulas básicas

Para calcular el TAM y el resto de variables que estamos viendo, es imprescindible conocer sus fórmulas:

• Fórmula de TAM: TAM = número total de clientes potenciales x ingresos anuales promedio por cliente
• Fórmula de SAM: SAM = TAM x porcentaje del TAM al que se puede acceder
• Fórmula de SOM: SOM = SAM x cuota de mercado esperada

Ejemplos prácticos

Cuando tratamos este tema, los TAM, SAM y SOM ejemplos son la mejor manera de llegar a entender de qué estamos hablando exactamente.

Caso B2C

Supongamos que vamos a lanzar una app de fitness para consumidores finales en España. El cálculo sería el siguiente:

• TAM (mercado total): 10 millones de personas interesadas en apps de fitness × 5 € al mes × 12 meses = 600 millones € al año.
• SAM (mercado accesible): tu app solo está disponible en España, donde el 60% de la población objetivo tiene smartphones compatibles: 600 M€ × 0.6 = 360 millones € al año.
• SOM (mercado alcanzable): planeas capturar un 10% del SAM en los próximos 3 años: 360 M€ × 0.1 = 36 millones € al año.

Caso B2B

Imaginemos una empresa que vende software de gestión para pymes en Europa. Su cálculo sería este:

• TAM: 5 millones de pymes × 1.200 € de licencia anual promedio = 6.000 millones €.
• SAM: tu software solo está disponible en países de la UE y tu producto se ajusta al 40% de las pymes: 6.000 M€ × 0.4 = 2.400 millones €.
• SOM: con tu estrategia de marketing y ventas planeas capturar el 5% del SAM: 2.400 M€ × 0.05 = 120 millones €.

Análisis de sensibilidad

El análisis de sensibilidad plantea diferentes escenarios para evaluar cómo cambian en ellos TAM, SAM y SOM. Así, en un escenario optimista el SAM es más grande o el SOM es más alto por una mayor adopción.

Mientras que en un mercado base se parte de supuestos realistas de mercado y de cuota. En cambio, en un escenario conservador se opta por un SAM reducido por la presencia de mucha competencia o de limitaciones técnicas.

Este análisis de sensibilidad permite presentar diferentes rangos a los inversores y agiliza la toma de decisiones.

Fuentes de datos

Ya sabemos cómo se hace el cálculo, ahora vamos a ver dónde se pueden obtener los datos para realizarlo.

• Datos públicos: Es posible acceder a ellos a través de fuentes como:
  • Estadísticas oficiales como las elaboradas por el INE o Eurostat.
  • Informes sectoriales llevados a cabo por cámaras de comercio y asociaciones.
• Informes privados: Se pueden consultar:
  • Estudios realizados por consultoras como Statista o Deloitte.
  • Informes de investigación de mercado llevados a cabo por empresas especializadas.
  • Proyecciones específicas por sector realizadas por expertos.
• Datos propios: Si el negocio ya está en marcha, es fundamental utilizar también sus propios datos:
  • Encuestas a clientes potenciales o actuales.
  • Información de ventas de ejercicios anteriores.
  • Pruebas piloto.

De SAM a SOM: Segmentación accionable

Para pasar de un SAM amplio a un SOM que resulte alcanzable, hay que segmentar el mercado de manera accionable. Porque es esto lo que va a permitir enfocar mejor el uso de los recursos y maximizar la captación de clientes.

• Geográfica y demográfica: La segmentación geográfica tiene en cuenta factores como el país, la región, la ciudad, e incluso si el producto se va a ofrecer en un entorno urbano o rural. La segmentación demográfica, por su parte, tiene en cuenta cuestiones como la edad, el género, el nivel educativo, los ingresos y la profesión de los posibles clientes.
• Firmográfica/Tecnográfica: Estas variables son importantes cuando el producto o servicio es B2B. La segmentación firmográfica valora aspectos como el tamaño de la empresa, el sector en el que opera, el número de empleados y su nivel de facturación. La segmentación tecnográfica se centra en las herramientas, software o infraestructura tecnológica que utilizan las empresas.
• Comportamental: Se basa en los hábitos, intereses y patrones de compra de los consumidores. Porque a partir de estos datos es posible identificar a aquellos que pueden tener mayor interés en adquirir un determinado producto o servicio.
• Canales de adquisición: Otro factor que no se puede pasar por alto es el canal de distribución. Se trata de definir cuáles son los más efectivos para llegar al segmento objetivo: tienda física, página web, distribuidores, etc. Esto es especialmente útil para el SOM en marketing, porque permite ajustar las campañas y priorizar la inversión en aquellas que pueden ser más efectivas.

Cómo presentarlo en un pitch o plan de negocio

Si TAM, SAM y SOM se exponen de forma clara y convincente, pueden ser la clave para atraer a inversores, socios estratégicos, e incluso para conseguir financiación bancaria.

Compara los tamaños de mercado en valores absolutos o porcentajes. Muestra la información destacando cuáles son las áreas geográficas que ofrecen una mayor oportunidad de negocio.

La gran ventaja de los gráficos es que permiten ver de forma clara la información, incluso cuando el receptor de la misma no es un experto en la materia.

Rango y supuestos

Es importante indicar cuáles son los supuestos clave de los que se ha partido para hacer los cálculos, como precio promedio o porcentaje de mercado accesible. Además, es interesante presentar un rango de escenarios, partiendo del base y mostrando también uno más conservador y otro más optimista.

Esto aporta credibilidad y transparencia, demostrando que la estimación es producto de un análisis y de un cálculo, que no se trata de un número arbitrario.

Errores comunes al calcular TAM, SAM y SOM

Los fallos que se detectan más habitualmente incluyen:

• Sobreestimar el TAM: Partir de datos globales y no ajustarlos a la realidad del producto o del mercado local.
• Confundir SAM con SOM: Considerar que el mercado accesible (SAM) es de manera automática un mercado alcanzable (SOM), lo cual lleva a expectativas irreales.
• No justificar los supuestos: Si no se explica cómo se ha llegado a los porcentajes de acceso al mercado o cuota de mercado, los inversores pueden poner en duda la fiabilidad de las cifras.
• Utilizar datos desactualizados: El mercado cambia rápidamente, y utilizar datos antiguos da lugar a errores en los cálculos.

El auge del Share of Model (SOM) en la era de la IA

El mundo del marketing digital está presenciando una transformación de sus cimientos. Durante años, el SEO ha sido el rey indiscutible para llegar a los consumidores. Sin embargo, con el auge de la inteligencia artificial generativa (IA), una nueva métrica está ganando terreno: el Share of Model (SOM).

El SOM mide la presencia y percepción de una marca por los modelos de IA, en comparación con sus competidores. En esencia, el SOM ofrece una medida de la “visibilidad” de una marca para los modelos de IA. Si un LLM no conoce tu marca, o no la considera relevante para una consulta, tu marca simplemente no aparece.

En ChatGPT, a diferencia de Google, «no hay página dos». No estar presente en las respuestas de un LLM significa invisibilidad para una porción creciente y valiosa de consumidores, que según los datos estadísticos, suelen ser más jóvenes y con mayor poder adquisitivo.

Los LLM se optimizan para ser resolutivos. Un LLM no tiene una «atención» que pueda ser capturada por un eslogan ingenioso o una imagen evocadora. Su única directriz es analizar la información disponible para encontrar la respuesta más útil y directa a la consulta del usuario.

Esto implica un cambio en la estrategia para las marcas. El contenido puramente publicitario que simplemente busca dar un mensaje pierde efectividad. En su lugar, los LLM premian la información que demuestra ser la mejor respuesta. Valoran los datos estructurados, las descripciones de producto que explican el «cómo» y el «porqué», las referencias a pruebas de autoridad (como estudios científicos) y los casos de uso que relacionan el producto con las necesidades del consumidor.