¿Qué son las Barreras de Entrada en Marketing?

Las barreras de entrada son factores que dificultan que una nueva empresa entre en un mercado en particular, a pesar de que las empresas participantes en él obtengan beneficios económicos positivos. Por tanto, dichas barreras protegen a las empresas que operan en dicho mercado. Es un principio sencillo pero lógico.

Según Michael Porter, el término de barrera de entrada se atribuye a Michael Porter, quien, dentro del análisis que realizó de las estrategias de mercado, la definió como una de las 5 fuerzas de la competencia. Según M. Las barreras de entrada forman parte de la estructura de los mercados.

Las barreras de entrada suelen ser un coste o un impedimento (fiscal, legal o cultural) que trata de restringir el acceso al mercado de ciertos negocios o competidores.

Tipos de Barreras de Entrada

Las barreras de entrada al mercado pueden ser económicas, legales, estructurales o culturales. Este tipo de barreras pueden surgir por factores legales, económicos, de manejo de la imagen pública, etc. Y casi siempre están presentes sin importar cuál sea el tipo de idea de negocio que se desee implementar.

Las barreras de entrada pueden clasificarse en económicas, legales y de imagen, o también, financieras, comerciales, técnicas y regulatorias e incluso categorizadas a través de la cadena de valor de la empresa.

Barreras Estructurales

Por su parte, las barreras de entrada estructurales son todas aquellas que se encuentran de forma natural en el sector laboral en general. Aquí entra todo lo que tenga que ver con las limitantes económicas. Entre ellas, la propiedad de los recursos o productos a vender y/o, el efecto de red.

Barreras Estratégicas

Barreras estratégicas: son todas aquellas barreras que imponen las empresas ya existentes en el mercado. Con esto buscan disminuir las posibilidades de entrada a nuevos emprendedores que pueden constituirse en una posible competencia. Para esto, buscan una mayor fidelización de sus clientes, mediante la proliferación de sus marcas, mayor inversión en publicidad, y abaratamiento de sus productos.

Barreras Regulatorias

Las barreras regulatorias abarcan todo lo que tiene que ver con las normas y leyes que deben cumplirse al momento de querer entrar al mercado. Se consideran barreras, en primer lugar, por el tiempo que puede tomar realizar todos los trámites necesarios para el registro y todo el aspecto legal. Y en segundo lugar por el contratiempo que supone conocer y entender toda la normativa legal vigente.

En el sector eléctrico las principales barreras de entrada que suelen identificarse son de naturaleza administrativa o regulatoria.

Ejemplos de Barreras y Ámbitos de Actuación

• Reorganización de costes: reducir costes de producción independientemente de su tamaño y volumen, que se suele dar conforme la empresa acumula experiencia a lo largo del tiempo. Puede aplicarse a producción, logística, distribución, etc. Ejemplo, sector de la distribución online.
• Requerimientos de capital: recursos financieros necesarios para estructura, equipos, I+D, publicidad. Ejemplo, en el sector de automoción, banca, combustibles fósiles, telecomunicaciones, aeronáutica, ferrocarril, etc.
• Recursos heterogéneos: combinación de diferentes recursos que, de forma no explícita, dan lugar a productos o servicios de éxito en el mercado. Ejemplo, sector de alimentación, etc.
• Tecnología especial: Desarrollo o uso de tecnología de alto nivel que no está al alcance de cualquier empresa. Ejemplo, sector de telecomunicación.
• Conocimiento combinado: aprovechando la disponibilidad de conocimiento en diferentes áreas de actividad e integrándolo para disponer de ofertas especiales en el mercado. Ejemplo, sector de marketing digital, etc.
• Información invisible: datos e información importantes, necesarios para la generación de productos y servicios, que no están expuestos al exterior, generando ignorancia o ambigüedad causal. Ejemplo, sector alimentario, armamentístico, etc.
• Acceso a canales de distribución: canales de distribución lógica han sido acaparados por los líderes. Ejemplo, sector de gasolineras, transportes, etc.
• Efecto en red: una red amplia y fuerte y limita las posibilidades de que los nuevos participantes consigan un número suficiente de usuarios.
• Control de recursos inmóviles o escasos: si son necesarios. Pueden ser materias primas, ubicaciones, etc. Ejemplo, minería, petróleo, etc.
• Ecosistemas de apoyo mutuo: acuerdos de colaboración o apoyo mutuo de entidades que operan en un mercado, con un fin común, aunque estén en diferentes sectores de actividad. Ejemplo, sector asistencial, turismo, emprendimiento, etc.
• Conocimiento especializado: organizar un negocio y resolver sus principales problemas se consigue con formación y experiencia. Ejemplo, sector de consultoría, abogacía, etc.
• Economías de escala que producen mucho a bajo coste: conlleva disminuciones en los costes unitarios de un producto o servicio a medida que aumenta el volumen absoluto por período. Ejemplo, sector de grandes distribuidoras.
• Posicionamiento diferencial de producto - marca: existen claros liderazgos de marcas reconocidas que cuentan con lealtad de significativas cuotas de mercado. Ejemplo, sector de artículos de lujo, alta cosmética, alimentación, prensa periódica, etc..
• Coste de cambio o sustitución: costes únicos a los que el comprador se enfrenta al cambiar el producto de un proveedor existente a uno nuevo. Pueden ser reales (se pueden medir) o psicológicos (no se miden, pero existen en la mente del cliente). Ejemplo, informática, redes sociales, banca, etc.
• Políticas gubernamentales: los gobiernos pueden limitar o impedir el ingreso a industrias con diversas regulaciones, controles, aranceles, estándares, ayudas, etc. Ejemplo, sector de banca, farmacia, energía, televisión, taxi, ferrocarril, inspección técnica de vehículos, armamento, aerolíneas, etc.
• Conocimiento protegido: a través de patentes, licencias, derechos de autor o marcas comerciales, por ejemplo en el sector farmacéutico, tecnológico, etc.
• Flujo publicitario: la inversión en publicidad permite captar nuevos clientes y aumentar el valor de marca, reduciendo la probabilidad de éxito percibida por potenciales competidores. Ejemplo, sector de automoción, turismo, alimentación, etc.
• Anticipar nichos de mercado: ocupar nichos preferentes en el mercado, que logran ventajas competitivas de acceso a información o recursos, dificulta las oportunidades de inversión de otras empresas. Ejemplo, sector bancario, seguros, etc.
• Disuasión activa: acciones que pretenden convencer a los competidores de que la imitación no será beneficiosa para ellos. Ejemplo, amenaza de rebaja agresiva de precios en sector seguros, campaña de marketing diferencial, etc.
• Barreras a la salida: elementos que dificultan el abandono de un mercado, por parte de una empresa. Están estrechamente relacionadas con las barreras de entrada. Pueden ser, por ejemplo, activos especializados, costos fijos de entrada, interrelaciones entre negocios, restricciones sociopolíticas, aspectos emocionales, etc. Ejemplo, redes sociales, software operativo, energía nuclear, etc.
• Innovaciones periódicas: existencia de entidades que ponen en el mercado, periódicamente, innovaciones en sus productos y servicios con el fin de están constantemente en vanguardia. Ejemplo sector de automoción, moda, etc.
• Interacción entre ventajas: conlleva el apoyo mutuo de ventajas competitivas individuales, lo cual aporta un refuerzo entre ellas. Ejemplo, sector de gran distribución, automoción, ferroviario, etc.
• Desarrollo de talento: supone la existencia de programas específicos de captación de talento y desarrollo de conocimiento de conocimiento estratégico. Ejemplo, sector aeroespacial, de carreras de automovilismo, investigación, etc.
• Cultura corporativa: se relaciona con que las organizaciones instaladas en un mercado tienen una cultura interna centrada en factores de éxito de ese mercado, esto lleva tiempo construirlo y es de difícil réplica. Ejemplo, sector de deportes de combate, aeroespacial, etc.

¿Cómo Afectan las Barreras de Entrada al Marketing?

Entonces, ¿qué impacto tienen estas barreras de entrada en el marketing? Bueno, afectan prácticamente todos los aspectos de cómo una empresa decide posicionarse en el mercado.

Si hay barreras económicas elevadas, una empresa puede optar por estrategias de precios que dificulten aún más la entrada de nuevos competidores.

Estrategias para Superar las Barreras de Entrada

Existen diversas estrategias para superar las barreras de entrada, entre ellas:

• Colaboración entre organizaciones que suman sus fortalezas para superar requisitos de competitividad en un mercado.
• Reconfigurar cadenas de valor: cambiar las actividades o la secuencia de actividades que realizan para entregar valor a clientes.
• Innovación diferencial disruptiva: cuanto más disruptiva sea la innovación, mayores serán las posibilidades de entrar en un mercado cerrado, ya que aporta una propuesta de valor diferencial.

A continuación se presenta una selección de posibles soluciones para superar las barreras de entrada al mercado mencionadas anteriormente.

Barrera de Entrada	Estrategia de Solución
Incertidumbres políticas y económicas	Análisis de mercado, seguridad financiera, diversificación de riesgos
Alto requerimiento de capital	Expansión gradual, colaboración, financiación externa
Retos tecnológicos	Formación y desarrollo continuo, soporte técnico
Fuerte competencia	Estrategia de nicho, diferenciación del producto, colaboración
Obstáculos regulatorios y legales	Análisis de mercado, consulta con expertos
Barreras culturales	Experiencia local, adaptación del producto, adaptación del marketing
Lealtad a la marca	Ofertas de prueba, marketing específico para el grupo objetivo
Acceso a los canales de distribución	Canales de venta alternativos