En el dinámico mundo del marketing, comprender la posición de tu marca o producto en el mercado es crucial para el éxito. El mapa de posicionamiento de productos es la forma ideal de comprender el lugar de tu marca o producto. Esta herramienta te da una visión general de la que sin duda puedes servirte para continuar planificando tu estrategia. Bienvenido a un nuevo mundo de estrategias de marketing! Si estás buscando formas de mejorar tu negocio y sobresalir en un mercado altamente competitivo, estás en el lugar correcto.
El mapa de posicionamiento es una técnica de análisis de marketing, que permite representar de manera visual la percepción que tienen los clientes respecto a una empresa, marca o producto y sus rivales en el mercado. En términos simples, el mapa de posicionamiento es una especie de brújula que guía tu estrategia de marketing y te ayuda a navegar hacia el éxito.
En otras palabras, el mapa de posicionamiento ayuda a visualizar cuáles son las alternativas que los clientes tienen respecto a un producto o marca específica. También conocido como mapa perceptual, es una herramienta que ayuda a comprender mejor tus productos y a identificar tu mercado objetivo.
¿Qué es un Mapa de Posicionamiento de Producto?
Es una técnica de investigación que revela los beneficios diferenciales que cada marca ofrece desde la perspectiva del consumidor. Como lo hemos mencionado, un mapa de posicionamiento puede ser específicamente para un producto o marca.
El mapa se utiliza una matriz con ejes X y Y, estos hacen referencia a los atributos sobre los cuales se compara a una empresa con sus competidores. El principal objetivo de crear un mapa de posicionamiento es descubrir cómo se encuentra posicionada una empresa (con respecto a sus competidores) en la mente de los clientes.
Componentes Clave de un Mapa de Posicionamiento
Los mapas de posicionamiento se representan comúnmente en un gráfico de dos dimensiones, es decir, con un eje X y un eje Y. Cada eje representa un atributo o característica del producto que es significativo para los consumidores. Cada producto o marca se representa como un punto en el gráfico, ubicado en función de cómo se percibe en relación con los atributos representados en los ejes.
¿Para Qué Nos Sirve Hacer un Mapa de Posicionamiento?
El mapa de posicionamiento de productos ofrece múltiples beneficios:
- Analizar las preferencias de los consumidores: Permite conocer qué es lo que más les gusta de tu producto para sacarle el máximo partido.
- Identificar áreas de oportunidad de mercado: Ayuda a encontrar nichos donde no hay mucha competencia.
- Comprobar resultados: Evalúa si la estrategia de comunicación y branding está funcionando. En este tipo de mapa de posicionamiento analizaremos si nuestra estrategia de comunicación y branding está funcionando para crear la imagen de marca que deseamos en nuestra audiencia.
- Controlar los productos o servicios de tu sector: Ofrece una visión general de las debilidades de cada marca representada. Esto es como cuando tu madre te decía “ay, si yo te pudiera ver por un agujerito”, pero hecho realidad.
- Solucionar debilidades: Permite ver desde la distancia las debilidades de cada marca representada.
Este mapa representa un gran apoyo para determinar fácilmente las mejores características de un producto o una marca, así como también sus áreas de oportunidad. Identificación de oportunidades: El mapa de posicionamiento puede ayudarte a identificar áreas del mercado donde tu producto o servicio podría destacarse. Tal vez haya un segmento de la población que no está siendo atendido adecuadamente por la competencia.
Pasos para Crear tu Propio Mapa de Posicionamiento
A continuación, te contamos cómo puedes realizar tu propio mapa de posicionamiento en 5 pasos:
- Analiza el Mercado: Estudia qué valoran los clientes cuando realizan una compra, los comercios en los que suelen realizarla y qué es lo que más les gusta de cada uno de ellos.
- Selecciona los Atributos: Identifica aquellos atributos que más valoran los clientes en función del análisis que has realizado. Por ejemplo, dos de los atributos que más se suelen utilizar en los mapas de posicionamiento por su importancia son la calidad y el precio. Identifica las características propias de tu sector. Otras opciones pueden ser la comodidad y durabilidad o la puntualidad y atención al cliente.
- Crea la Tabla: Es el momento de asignar un valor a cada uno de los atributos, tanto a tu comercio como a los diferentes competidores. Por ejemplo, puedes realizar encuestas o hablar con tus clientes. De una forma sencilla, podrás ver cómo se sitúa en esos valores respecto a tu comercio.
- Diseña el Mapa de Posicionamiento: Es el momento de dibujar la gráfica. En primer lugar, sitúa el atributo que has identificado como más importante en el eje X, en este caso, es la calidad. A continuación, dibuja el eje Y, situando el segundo atributo que has identificado, en este caso el precio. Ahora sitúa a tu comercio y a los competidores, en función de la puntuación que has obtenido.
- Analiza los Resultados: Es el momento de analizar la gráfica. ¿Qué competidores están más cerca de mi comercio? ¿Existe algún nicho en el que no existe competencia? ¿Dónde se situaría el comercio ideal para mis clientes? ¿Cómo puedo acercarme a ese comercio ideal?
Para construir un mapa de posicionamiento efectivo, sigue estos pasos:
- Define los ejes: Elige las variables clave para medir tu producto frente a la competencia. Los ejes básicos son calidad y precio, pero cada negocio debe definir los suyos.
- Recopila datos: Realiza encuestas cerradas para obtener datos cuantitativos sobre cómo los consumidores perciben tu producto en relación con la competencia. Para ello, evita los campos de texto y apuesta por utilizar preguntas de si/no, verificación, lista o valoración del 1 al 10.
- Organiza los datos: Crea una tabla con los competidores en las filas y los atributos en las columnas, según las estadísticas recogidas.
- Plasma los valores en el mapa: Representa gráficamente los valores en el mapa de posicionamiento.
- Coloca las fichas: Sitúa a los competidores y a tu marca según los atributos escogidos. Utiliza círculos o logos para representarlos visualmente. Mi recomendación es que no uses más de 4 o 5 competidores, ya que el objetivo es ver tu posicionamiento frente a marcas que realmente tienen un producto o servicio similar.
Cuando analizamos el producto tenemos que entender cómo se relaciona el cliente con el producto por sus factores objetivos y por tanto los atributos que analicemos deben ser precisos. Para obtener los datos que se trazan en un mapa de posicionamiento, puedes distribuir encuestas entre tus clientes actuales y leads para preguntarles sobre su experiencia relacionada con tu producto.
Uno de los aspectos más importantes a tener en cuenta para hacer un mapa de posicionamiento es la elección de los atributos y su asignación en los ejes. Dichos atributos pueden ser, por ejemplo: calidad, precio, facilidad de uso, diseño, utilidad, atractivo, entre otros. Solo se pueden poner a prueba 2 atributos al mismo tiempo (ejes X y Y).
Luego, con base a la información que se tenga sobre la percepción de los clientes, se coloca a la empresa en el cuadrante y en el punto más indicado.
Recuerda: No seas canallita, honestidad ante todo.
Ejemplo de Tabla de Atributos
Al final de este paso, deberías contar con una tabla similar a la siguiente:
| Competidores | Atributos (1 - 5) Calidad | Atributos (1 - 5) Precio |
|---|---|---|
| Mi comercio | 3 | 2 |
| Competidor 1 | 2 | 4 |
| Competidor 2 | 3 | 2.5 |
| Competidor 3 | 2 | 1 |
| Competidor 4 | 1 | 4 |
| Competidor 5 | 1.5 | 3 |
Como puedes ver, los mapas de posicionamiento son la clave para las estrategias de cualquier marca. En el sector tecnológico, el mapa de posicionamiento más famoso a nivel mundial es el Gartner Magic Quadrant. Este ofrece una comparativa anual entre distintos proveedores del sector, teniendo en cuenta múltiples categorías de servicios y productos. No es necesario aplicar una metodología de investigación como la del Cuadrante Mágico de Gartner.
Estrategias de Posicionamiento de Marcas de Lujo
Cuando hablamos de posicionamiento de marca, no nos referimos a dónde se encuentra una marca en cuanto a cuota de mercado, ingresos o tamaño. El posicionamiento de marca hace referencia al espacio único que se labra una marca en la mente del consumidor. En otras palabras: ¿Qué diferencia una marca de lujo de su competencia? ¿Cómo conecta y seduce el discurso de una marca a un público objetivo? ¿Y qué hace la marca para no solo consolidar su discurso, sino para asegurarse de que continúa siendo relevante con todos los cambios que se producen en el tiempo?
Es fundamental conocer dónde se encuentra tu marca dentro del mercado y en la mente de los consumidores para entender cómo superar a la competencia en los siempre cambiantes sectores de la moda, el lujo y la cosmética. Para conseguirlo, existen diferentes factores que debes tener en cuenta:
- Tu base de seguidores: ¿Eres consciente de quién es tu público? Los influencers a los que siguen, los eventos a los que acuden o en los que participan de manera digital, los medios de comunicación que leen y a qué competidores tuyos prestan más atención.
- Your influencers: Saber qué influencers son leales a tu marca y conocer al público que les sigue te ayudará a tomar decisiones más estratégicas cuando colabores con líderes de opinión, protegiendo así la autenticidad de la marca y activando a tus consumidores objetivos.
- La marca a la que se asocia la tuya: Otro paso crucial para entender el posicionamiento de marca es identificar a qué marcas se asocia tu marca. Quizás esperas que se te asocie con Chanel, pero tu marca se menciona junto a marcas de lujo prometedoras en lugar de aquellas que portan un legado. Si detectas estas incongruencias, podrás perfeccionar tu estrategia de posicionamiento.
Ejemplos de Marcas de Lujo y Sus Estrategias de Posicionamiento
Estas cinco marcas de lujo han dejado su impronta en sus sectores, y han logrado dominar su espacio de mercado, manteniéndose por delante de sus competidores.
- Stella McCartney: Mencionar la idea del lujo con conciencia es lo mismo que nombrar a Stella McCartney. Desde que lanzó su marca homónima en 2001, McCartney ha evitado utilizar el cuero, la piel de pelo y el PVC en sus colecciones, además de buscar maneras de convertir la moda de lujo en una industria sostenible y ecológica. Este compromiso con sus valores concede a McCartney una posición única en el mercado del lujo.
- Breitling: Lo que la diferencia del resto es su mensaje de marca claro y constante como fabricante de relojes precisos e indestructibles de tal calidad que las industrias naval y aeronáutica confían en ellos. Este legado de lanzarse al mar y al aire implica aventura, nostalgia y un espíritu emprendedor con el que determinados consumidores desean que los relacionen.
- Valentino: En la mente de los consumidores, Valentino es sinónimo de elegancia, sofisticación y romanticismo. La casa de la moda se posiciona como selecta y exclusiva, apareciendo a menudo en alfombras rojas y armarios de celebrities.
- Louis Vuitton: Mientras que la estética del diseño de Louis Vuitton cambia drásticamente dependiendo de quién dirija cada subdivisión de la marca, hay algo que siempre está ahí: el monograma LV. Se trata de un pilar en el legado de la marca; no olvidemos que Louis Vuitton nació como creador de maletas de una calidad excepcional. Este hecho siempre está presente en el corazón de la estrategia del posicionamiento de la marca, teniendo siempre presentes los viajes y la aventura en todo lo que hace.
- Tiffany & Co: Su posición se basa en una conexión emocional entre el consumidor y la marca; una conexión fortalecida por referencias culturales, el cine y las celebrities. Por esta razón, incluso antes de abrirse, su exclusiva caja de regalo azul se reconoce inmediatamente como símbolo de elegancia, riqueza y amor.
Errores Comunes al Diseñar un Mapa de Posicionamiento
El diseño y ejecución de un efectivo mapa de posicionamiento puede ser una tarea desafiante, incluso para los profesionales más experimentados. Sin embargo, minimizar los errores comunes puede aumentar significativamente las posibilidades de éxito.
- Omitir o realizar una investigación de mercado insuficiente: El conocimiento profundo de los clientes, competidores y tendencias del mercado es esencial para crear un mapa de posicionamiento que realmente refleje la realidad del mercado.
- Realizar suposiciones no fundamentadas: En muchas ocasiones, los profesionales del marketing realizan suposiciones no fundamentadas sobre las necesidades y preferencias de los clientes. Sin embargo, estas suposiciones a menudo no se corresponden con la realidad y pueden llevarnos a crear un mapa de posicionamiento erróneo.
- No actualizar el mapa regularmente: El mercado está en constante evolución, por lo que nuestro mapa de posicionamiento también debe serlo. Si no revisamos y actualizamos regularmente nuestro mapa, corremos el riesgo de perder relevancia y eficacia.
- No considerar diferentes escenarios: Finalmente, es importante tener en cuenta que no existe un único mapa de posicionamiento correcto. Dependiendo de la situación y los objetivos, puede ser beneficioso considerar diferentes escenarios y adaptar nuestro mapa en consecuencia.
Recuerda, evitar estos errores comunes puede ayudarte a diseñar un mapa de posicionamiento efectivo y a alcanzar el éxito en el mercado. No obstante, el mapa de posicionamiento debe ser una herramienta dinámica, que se adapte y evolucione con tu empresa y el mercado. Así que, ¡no te preocupes si no es perfecto desde el principio!