Ventajas y Desventajas del Marketing Experiencial

Se habla mucho de marketing emocional o marketing experiencial pero también hay mucha confusión sobre esta técnica. El marketing más eficaz es el que se siente, el que te toca. El que te hace sonreír, alucinar, el que te impacta, es decir: el que vibra en la misma frecuencia que tú. El marketing más eficaz es el que se siente, el que te toca. El que te hace sonreír, alucinar, el que te impacta, es decir: el que vibra en la misma frecuencia que tú.

Aunque el concepto empieza a sonar con auge a partir de finales de los 90, sabemos que el poder de las emociones y su aplicación en el marketing, comunicación y publicidad aparece de manera visionaria a partir de los 50’ de la mano del pionero Ogilvy, padre de la publicidad moderna. Marc Gobé, Presidente, Director General y el Jefe creativo de la firma Desgrippes Gobé Group de Nueva York, una de las diez firmas más importantes del mundo dedicadas al branding y a la creación de marcas e imagen para empresas, Autor de Branding Emocional, fue uno de los primeros profesionales en ponerle nomenclatura a la tendencia y en detectar la necesidad de que las marcas debían apostar por el vínculo emocional con el cliente.

En la actualidad, hay otro gurú al que no debemos perder la pista, y es que su visión es dinamita, porque habla de las claves para desarrollar una gran marca en la era digital. Andy Stalman, autor del bestseller BrandOFFON (2015) sostiene que el límite entre el on y el off cada vez está más difuminado.

El Marketing Experiencial se enfoca en la creación de experiencias sensoriales, emocionales y cognitivas que permiten a los consumidores vivir la marca de una manera única e inolvidable. El Marketing Experiencial es una estrategia que busca crear una experiencia única e inolvidable para el cliente, generando un vínculo emocional con la marca y mejorando la percepción del consumidor sobre la misma. Para implementar esta estrategia, las empresas deben centrarse en ofrecer al cliente una experiencia única y memorable que lo haga sentir parte de la marca.

El Marketing Experiencial se basa en cuatro pilares fundamentales: el entretenimiento, la educación, la emoción y la estética. El entretenimiento se refiere a la creación de un ambiente divertido y amigable para el cliente, en donde se sienta cómodo y relajado. La emoción busca generar una respuesta emocional en el cliente, a través de la sorpresa, el asombro o la alegría. En resumen, el Marketing Experiencial busca crear una experiencia única y memorable para el cliente, generando un vínculo emocional con la marca y mejorando la percepción del consumidor sobre la misma.

Infografía sobre Marketing Experiencial.

Elementos Clave del Marketing Experiencial

Existen varios elementos clave que ayudan a construir una estrategia de marketing experiencial efectiva:

• Historias o Storytelling: Cada marca esconde una historia que merece ser contada. El storytelling se utiliza de una manera concreta, para que sea memorable y le lleguen al lector mensajes concretos. Para que una historia sea historia, debe esconder un reto, algo que el protagonista deberá superar. Además acabará con una «nueva visión» o paradigma, que podríamos traducir como lo que conocemos por moraleja.
• Tono (o energía): La manera cómo hablamos y comunicamos puede y debe ayudarnos a conectar con la persona que está al otro lado. Por eso es muy relevante comprender qué tipo de tono encaja con nuestra marca, producto o servicio para que acompañe a la experiencia de compra.
• Branding (o Emotional Branding): El branding es la interpretación de la marca a través de diferentes elementos visuales. Desde un logotipo, y sus múltiples adaptaciones -para redes, etc.- hasta los colores, las tipografías elegidas, y todos aquellos elementos comunicativos offline, como puede ser la papelería, que no dejan de ser una prolongación de cómo es esa marca y cómo ésta puede ayudarte.
• Fotografías (o Visual Storytelling): El peso de lo visual hoy en día es brutal. Si tus textos me transmiten una cosa y tu foto otra, el peso que tiene más fuerza es el de la imagen y no el del texto. ¿Le has dedicado a tus fotografías el tiempo que se merecen? ¿Están tus imágenes alineadas con tu branding, valores, filosofía y con la emoción que quieres transmitir?

Ejemplos de Marketing Experiencial

Algunos ejemplos notables de campañas de marketing experiencial incluyen:

• Coca-Cola Happiness Machine: Coca-Cola instaló máquinas expendedoras de refrescos en distintas ciudades del mundo que tenían una particularidad: al introducir una moneda, la máquina entregaba mucho más que una simple lata de Coca-Cola.
• Nike Run Club: Nike creó una aplicación que no solo permitía a los usuarios registrar sus carreras y entrenamientos, sino que les ofrecía retos y desafíos en línea para motivarlos a seguir corriendo y superando sus propios límites.
• Ikea Sleepover: Ikea creó una campaña de marketing en la que permitía a los consumidores dormir en las tiendas de muebles por una noche.

Red Bull no se limita a vender bebidas energéticas, y de esto es sencillo darse cuenta, porque ha convertido su marca en sinónimo de aventura y deportes extremos. IKEA no solo vende muebles, sino que invita a los consumidores a vivir cómo se sentirían haciendo uso de ellos.

Ventajas del Marketing Experiencial

El marketing experiencial ofrece numerosas ventajas:

• Conexión emocional: Tiene el poder de generar vínculos emocionales profundos entre la marca y el consumidor.
• Lealtad de marca: Al crear una experiencia significativa, la marca puede ganarse la lealtad de los consumidores.
• Viralidad en redes sociales: Las vivencias únicas suelen ser compartidas en redes sociales, generando publicidad gratuita para la marca, que si va de la mano con agencias de link building local, mejor.
• Diferenciación de la competencia: En un mercado saturado, este tipo de marketing es un factor clave para destacar frente a la competencia.
• Incremento en las ventas: Cuando una experiencia genera una conexión emocional positiva, es más probable que el consumidor realice una compra.

Desventajas y Riesgos del Marketing de Guerrilla

El marketing de guerrilla puede ser una herramienta increíblemente eficaz, pero no está exento de desafíos y riesgos. Es importante ser consciente de las posibles desventajas antes de embarcarse en una campaña de este tipo. Vamos a desglosar algunos de los riesgos más comunes asociados con el marketing de guerrilla.

• Alto costo de implementación: Diseñar y ejecutar una estrategia para esto, es costoso, pues involucra eventos, recursos humanos y, muchas veces, tecnología avanzada.
• Difícil de medir a corto plazo.
• Riesgo de no alcanzar impacto.
• Limitaciones logísticas: Organizar eventos en vivo conllevará muchos desafíos.
• Puede ser percibido como invasivo.
• Posible controversia y mala interpretación: Una de las desventajas del marketing de guerrilla es que, debido a su naturaleza innovadora y a menudo disruptiva, puede ser mal interpretado por el público.
• Legalidad y regulaciones: El marketing de guerrilla a menudo implica el uso de espacios públicos o la realización de actividades no convencionales, lo que puede llevar a conflictos con las normativas locales.
• Reacción negativa del público: Aunque el marketing de guerrilla tiene el potencial de generar una gran cantidad de buzz, también existe el riesgo de una reacción negativa del público.
• Riesgo de sobreexposición: El marketing de guerrilla, por su naturaleza sorprendente y llamativa, puede llevar a la sobreexposición.
• Coste de oportunidad: Aunque el marketing de guerrilla es generalmente más económico que las campañas publicitarias tradicionales, aún requiere tiempo, esfuerzo y recursos.

Pasos para Crear una Campaña de Marketing Experiencial Exitosa

Crear una campaña de marketing de guerrilla exitosa requiere planificación, creatividad y una ejecución impecable. Vamos a repasar los pasos esenciales que te ayudarán a diseñar y lanzar una campaña que realmente destaque y cumpla tus objetivos.

1. Conoce bien a tu audiencia: Antes de implementar cualquier estrategia, es fundamental entender a tu público objetivo.
2. Sé auténtico.
3. Involucra todos los sentidos: Una buena experiencia no solo debe centrarse en lo visual, sino también en el tacto, el olfato, el gusto y el oído.
4. Genera participación activa: Debe invitar a la acción, porque no se trata solo de observar, sino de participar, de ser parte de la experiencia.
5. Usa RRSS para amplificar la experiencia.
6. Mide los resultados: Como en cualquier estrategia de marketing, es crucial medir el impacto.
7. Investigación y análisis del público objetivo: El primer paso es conocer a tu público objetivo. Es fundamental entender quiénes son, qué les interesa y cómo se comportan.
8. Generación de ideas creativas: El marketing de guerrilla se basa en la creatividad, así que no tengas miedo de pensar fuera de lo común. Reúne a tu equipo para una sesión de brainstorming y anota todas las ideas, por disparatadas que parezcan.
9. Planificación y organización: Una vez que tengas una idea sólida, es hora de planificar y organizar todos los detalles. Define los objetivos específicos de la campaña, establece un presupuesto y crea un cronograma detallado.
10. Ejecución y monitoreo: La ejecución es clave en el marketing de guerrilla. Asegúrate de que todos los miembros de tu equipo comprendan su papel y que todo esté listo para el día de la campaña.
11. Medición de resultados y ROI: Después de la campaña, es vital medir los resultados para evaluar su éxito. Utiliza métricas como el alcance, el engagement y el retorno de inversión (ROI) para determinar el impacto de la campaña.

El Método WOW

El método WOW es un método que he desarrollado para ayudar a identificar en qué frecuencia vibran las marcas, cuál es su energía y en base a eso construir un mensaje de identidad coherente con dos objetivos: fortalecer la marca y poder comunicar con coherencia y máxima claridad. ¿Qué aporta tu marca a tus lectores?

Cómo bien sabes -porque las habrás experimentado en primera persona-, las emociones pueden ser positivas y negativas. Hay muchas teorías sobre las emociones, pero la más conocida, y aceptada a nivel científico -y con la que más conecto yo misma- es con la Teoría de la Ruedas de las Emociones,de Robert Plutchik quien reconoce una cantidad de 8 emociones primarias. Robert Plutchik (1927- 2006), fue médico y psicólogo, y defendía una teoría evolucionista sobre las emociones. Es decir, tanto animales como humanos han ido evolucionando sus emociones para adaptarnos al entorno. Por ejemplo: Sentimos miedo ya que intuimos que hay un peligro y queremos sobrevivir. Por tanto el miedo nos ayuda a ponernos en alerta.

Las 8 emociones básicas que describe Plutchik son: Alegría // Confianza // Miedo // Sorpresa // Tristeza // Disgusto // Enojo // Anticipación. Aunque el dolor conecta brutalmente con el oyente, no queremos anclar la percepción de nuestra marca a una sensación negativa, por este motivo nos centraremos en las primeras. Los proyectos representados por el arquetipo de la felicidad, son originales, frescos, con un toque naïf, y hacen fácil lo difícil. Tienen una energía dulce. Y son capaces de sacar una sonrisa al más escéptico de los mortales.

Mientras que el arquetipo de la confianza lo utilizan proyectos o productos que son transformadores y que buscan que el lector, confíe y conecte. Huyen de cualquier artificio visual, utilizan la belleza más real o terrenal, una energía serena y un tono consciente y profundo. La belleza que utiliza el arquetipo del deleite, es tan deliciosa como elitista, y no es para todos solamente para aquellos que saben apreciarla. De estilo minimalista, y sofisticado beben de esta tendencia las marcas de lujo o los artistas, proyectos con un sentido de la estética único y visión elevada.

Cuando se habla de marketing emocional siempre se nombra a Nike, Coca-Cola o Audi pero está claro que no podemos competir con sus presupuestos.

Ejemplos de Arquetipos

• Arquetipo Felicidad: Mr Wonderful, desde sus inicios ha sido una marca que nos ha hecho sonreír. Con sus productos, con sus consejos o con su propia visión de la vida. Los dulces colores utilizados, sus ilustraciones como elemento diferencial, y esos mensajes que hacen reír o enternecer son el core de una marca que ha tenido un crecimiento exponencial absolutamente alucinante.
• Arquetipo Sorpresa: Papiroga es colorista y atrevida, allá dónde va no pasa desapercibida, y es que bajo mi visión es un arquetipo sorpresa como una catedral. Tienen un impacto visual muy fuerte. Lucía Be la reina del #nomedalavida, una marca que aunque tiene su shop llena de productos, no nos vende tanto lo material si no la filosofía de vida que todo lo embarga.
• Arquetipo Confianza: Crea Decora Recicla, es serenidad, conciencia y productos naturales y respetuosos con el medioambiente. Su tono, su visual storytelling evocan armonía, responsabilidad y también creatividad para crear un nuevo hogar con tus manos.
• Arquetipo Deleite: Cream es una marca de cosmética irreverente y a la vez deliciosa, sería una mezcla de deleite (por sus colores blanco y negro) y sorpresa (por sus mensajes, porque que mi crema antiarrugas me diga que cuánto más vieja más sabia, es completamente inolvidable).

Sí puede ser que mezclemos arquetipos siempre que entendamos la intencionalidad que hay detrás de cada uno de ellos. ¿Qué pasará cuando empieces a practicar este marketing? Pues que conectarás MÁS Y MEJOR. Porque cuando expones tu marca a este nivel, tu público -que no es todo el mundo- se verá fascinado y este te llegara mucho más filtrado, estarás construyendo tribu de verdad. Porque cuando sabes quién eres, puedes mandar mensajes al mundo con impacto y autenticidad.