Las técnicas de marketing han evolucionado muchísimo en la era moderna. Lo que antes se limitaba a la idea tradicional de publicidad y a la venta de productos de marca, hoy en día pone el foco en la creación de conciencia sobre los productos en la mente del consumidor. Se busca influir en los clientes potenciales que tienen más posibilidades de compra.
En el mundo del marketing, comprender cómo funciona la mente humana y cómo las personas toman decisiones es fundamental para diseñar estrategias efectivas. Un factor clave en este proceso son los sesgos cognitivos.
¿Qué son los Sesgos Cognitivos?
Un sesgo cognitivo es un error sistemático en el pensamiento de las personas. Sin duda, el cerebro humano es increíblemente poderoso, pero eso no significa que esté exento de limitaciones. Los sesgos cognitivos son el resultado del intento del cerebro de simplificar cuando procesa información. Por un lado, algunos de estos sesgos cognitivos están relacionados con la memoria. Por otro lado, también pueden darse a causa de problemas de atención.
Los sesgos cognitivos son atajos mentales profundamente arraigados en nuestra forma de procesar la realidad. Aunque a menudo se consideran errores de juicio, en realidad son mecanismos de supervivencia desarrollados evolutivamente para ayudarnos a tomar decisiones rápidas y eficientes frente a un mundo complejo e incierto. Estos son atajos mentales, conocidos como heurísticos, que juegan un papel fundamental.
Teniendo en cuenta que la atención es un recurso limitado, solemos ser selectivos a la hora de determinar a qué le prestamos atención en el mundo que nos rodea. Por lo general, los sesgos son sutiles. Todos tenemos sesgos mentales. Normalmente nos es más fácil detectarlos en los demás, pero es importante saber que es algo que nos pasa a todos.
En definitiva, cuando tomamos decisiones o juzgamos situaciones de terceras personas o del mundo que nos rodea, aquellos con sesgos cognitivos suelen pensar que son objetivos, lógicos y capaces de asimilar y evaluar toda la información que está disponible para ellos. La edad o la cultura pueden determinar el grado en que experimentamos algunos sesgos cognitivos. No existe una sola causa que nos permita determinar la acción de todos los sesgos cognitivos. Según los científicos, estos surgen a causa de intuiciones defectuosas o de un razonamiento analítico inadecuado.
Si tuviéramos que pararnos a analizar todas las opciones posibles antes de tomar una decisión, tardaríamos muchísimo en elegir a causa de la complejidad del mundo que nos rodea y de la cantidad de información a la que estamos expuestos.
La realidad es que no podemos evadir los sesgos cognitivos. Teniendo en cuenta que estos sesgos son inherentes y pueden influir en la capacidad racional y de razonamiento de un consumidor, hay que tenerlos en cuenta de cara a las campañas de marketing.
Este mapa coloca un cerebro en el centro y desde él irradian cuatro categorías en forma circular, simbolizando cómo los sesgos se activan constantemente según las condiciones cognitivas que enfrentamos.
¿Cómo se producen los sesgos cognitivos?
Existen diversas causas que pueden dar lugar a la aparición de sesgos cognitivos, entre las que se incluyen:
- Experiencias pasadas: Nuestras experiencias previas, ya sean positivas o negativas, moldean nuestra forma de pensar, percibir el mundo y evaluar situaciones futuras.
- Creencias arraigadas: Estas creencias pueden generar sesgos cognitivos al filtrar la información de acuerdo con nuestros puntos de vista preexistentes. Esto puede llevarnos a ignorar información relevante que contradiga nuestras creencias o a interpretarla de manera sesgada.
- Emociones y estados de ánimo: Pueden afectar la forma en que procesamos la información. Cuando estamos emocionalmente cargados, es más probable que recurramos a sesgos cognitivos para tomar decisiones rápidas y simplificar la complejidad de la información. Esto puede llevarnos a decisiones menos racionales o basadas en la intuición.
- Influencia social: Como seres sociales, estamos influenciados por las opiniones y comportamientos de nuestro grupo social. La presión social puede llevarnos a adoptar sesgos cognitivos para ajustarnos a las normas del grupo, incluso si eso significa tomar decisiones que no son necesariamente las más racionales o beneficiosas para nosotros. Esto puede afectar nuestra toma de decisiones de manera inconsciente.
Es importante destacar que los sesgos cognitivos no son negativos o perjudiciales. Son parte inherente de nuestra forma de procesar la información y pueden ser útiles en muchas situaciones.
Comprender cómo se producen estos sesgos y cómo pueden influir en el comportamiento del consumidor es importante para los profesionales del marketing, ya que de esta forma se pueden diseñar estrategias más efectivas que conecten mejor con los consumidores.
Ejemplos de Sesgos Cognitivos en Marketing
A continuación, se presentan algunos de los sesgos cognitivos más relevantes en el marketing y cómo se pueden aplicar en las estrategias:
1. Sesgo de confirmación
Según este sesgo, la nueva información procesada por la mente humana confirma las creencias preexistentes. Los seres humanos tienden a aferrarse fuertemente a sus creencias y buscan la confirmación en los demás. Distorsiona nuestra percepción de la realidad y se encarga de que interioricemos los conceptos de una forma selectiva y coincidiendo con nuestras creencias. Se trata de un sesgo cognitivo usado especialmente por las empresas de productos de consumo y organizaciones políticas.
Ejemplo: Un consumidor compra un artículo de lujo caro y necesita justificar su compra argumentando que se lo merece por su duro trabajo y éxito personal, incluso si el artículo no se ajusta completamente a sus necesidades o presupuesto.
2. Efecto Framing
Según este efecto, uno de los factores más importante a la hora de tomar una decisión de compra es descantarse en función de la forma en la que se presenta un producto. Por ejemplo, si la deficiencia de un producto se presenta como una ventaja gracias al uso de juegos de palabras es más probable que tenga éxito. En otras palabras, es la forma en la que se plantea la información sobre dos posibilidades distintas y cómo pueden tener influencia cuando toca decantarse por una u otra, aunque ambas transmitan el mismo mensaje o probabilidades de hacerse realidad.
Para el efecto framing hay que tener en cuenta que hay que plantear los datos siempre de forma positiva.
Ejemplo: “Nuestro producto tiene un 95% de efectividad contra los signos del envejecimiento”, en lugar de decir “Nuestro producto tiene un 5% de inefectividad contra los signos del envejecimiento”.
3. Efecto Zeigarnik
El efecto Zeigarnik se refiere a la tendencia a recordar tareas o eventos incompletos con mayor facilidad que aquellos que ya se han finalizado.
Ejemplo: “Próximamente… ¡descubre el lanzamiento más esperado del año! Mantente atento a nuestras redes sociales para conocer todos los detalles”.
4. Sesgo de anclaje
El anclaje crea un recuerdo de marca en la mente de los consumidores. Esto da como resultado la venta del producto. Los vendedores utilizan este sesgo en las tiendas para asegurarse de que un producto se impulse con más fuerza. Es decir, se trata de utilizar la primera información que se nos brinda como punto de partida para el resto de nuestra toma de decisiones. Esa primera información nos ancla a un dato, a un precio o a una característica de un producto. Las empresas lo usan para guiar nuestras decisiones.
Ejemplo: Primero presentan el producto y lanzan un precio que sirve de ancla. Imaginémonos que cuesta 500 euros una televisión. Durante el anuncio, irán bajando esa cantidad hasta llegar a los 200. ¿A que te parece más razonable?
5. Efecto Bandwagon
Según la teoría, es más probable que un consumidor compre un producto que otros están comprando porque crea la ilusión de que es útil. Una buena forma de aprovechar este efecto es creando contenido publicitario que se centre en el alto número de ventas logradas y en gráficos de popularidad. Esto atrae a nuevos consumidores y aumenta las ventas.
Ejemplo: Algún ejemplo de este sesgo tiene lugar cuando hay elecciones. Las personas somos más propensas a votar por el candidato que pensamos que está ganando.
6. Efecto señuelo
El efecto señuelo se produce cuando la introducción de una opción inferior o poco atractiva en un conjunto de opciones hace que otras opciones parezcan más atractivas en comparación.
Ejemplo: un cine tiene dos tamaños de palomitas por 3€ y 6€, pero introduce un tercer tamaño, el mediano por 5€. Al tener más cantidad que el pequeño, se convierte en la opción que más llama la atención a los clientes, pero al comprobar que por tan solo 1€ más puedes tener el tamaño más grande de todos, provocará que el cliente se decida por pedir finalmente el tamaño más grande de todos.
7. Sesgo de singularidad
También llamado sesgo de asignación de relevancia. Se origina en la tendencia humana a comprar productos que se distingan de los demás. Los profesionales del marketing se aprovechan de este sesgo proporcionando un empaque o una marca atractiva a sus productos. Por otro lado, si además tiene una característica única que lo diferencia del resto, es mucho más probable que se compre. Los marketeros utilizan palabras como exclusivo para explotar este sesgo e impulsar las ventas del producto.
8. Sesgo de favoritismo intragrupal
Es la tendencia de los miembros de un grupo a favorecer, beneficiar o valorar mejor a los miembros de su grupo. Es decir, prefieren beneficiar a los de su grupo que al resto. Un ejemplo lo encontramos en el fútbol. Los aficionados se identifican con su equipo, así que crean una categoría que incluye a los forofos de su equipo, excluyendo a los de otros equipos.
Pertenecer a un grupo es una necesidad social que engloba dos de las principales necesidades de las personas: tener autoestima y la percepción de nuestra identidad social. Conseguir que un usuario sienta que forma parte de una comunidad es fundamental para las marcas. Si se hace bien, los clientes fieles gastarán más de manera menos consciente y hablarán a otros usuarios sobre tu empresa, producto o servicio.
9. Sesgo de riesgo cero
El sesgo de riesgo cero es un sesgo cognitivo en el que las personas se sienten mejor si un riesgo se elimina por completo en lugar de reducirlo. Una buena forma de utilizar este sesgo es reducir al máximo el riesgo que puede percibirse durante todo el funnel de ventas, destacando todos los beneficios que aporta la marca, aunque sean pequeños, y que antes eran un riesgo.
10. Efecto de mera exposición
Por último, entre los sesgos cognitivos más relevantes se encuentra el efecto de mera exposición. Es un fenómeno psicológico por el cual las personas tienden a desarrollar una preferencia por cosas o personas que les son más familiares que otras. Por ejemplo, cuando ves a tu deportista favorito beber un refresco no irás corriendo a comprarte el mismo. Sin embargo, es posible que la próxima vez que realices la compra pienses en probar ese refresco. Por esta misma razón, los anuncios sin sentido pero divertidos, como el conocido «Redbull te da alas», hacen maravillas.
A continuación, se presenta una tabla que resume algunos sesgos cognitivos clave y sus aplicaciones en marketing:
| Sesgo Cognitivo | Descripción | Aplicación en Marketing |
|---|---|---|
| Efecto de Anclaje | Influencia del primer valor presentado en la toma de decisiones. | Mostrar inicialmente un precio más alto para crear un ancla. |
| Sesgo de Disponibilidad | Basar decisiones en información fácilmente disponible en la memoria. | Resaltar testimonios, reseñas y casos de éxito. |
| Efecto de Escasez | Percibir algo como más valioso cuando es escaso o limitado. | Crear ofertas por tiempo limitado o ediciones especiales. |
| Sesgo de Autoridad | Seguir la opinión de una figura de autoridad. | Utilizar testimonios de expertos o influencers. |
| Sesgo de Conformidad Social | Ajustar el comportamiento para encajar con las normas del grupo. | Mostrar cómo el producto es apreciado y utilizado por otros. |
Incentivar el miedo a una posible pérdida es uno de los trucos más usados en marketing. Si una marca consigue crear la imagen mental en los consumidores de que al no comprar un producto es probable que pierda algo, puede alcanzar un éxito de ventas mayor. Las personas están más dispuestas a evitar una pérdida que a ganar.
Según este sesgo, muchos consumidores toman decisiones ilógicas y luego presentan argumentos lógicos para justificar su compra. De hecho, es más probable que las personas primero tomen una decisión y que luego la justifiquen ante la gente que les rodea.
Consideraciones Éticas
Es crucial utilizar los sesgos cognitivos de manera ética y responsable. Evita la manipulación y el engaño, y asegúrate de que tus estrategias de marketing sean transparentes y respetuosas con los consumidores. El objetivo es comprender cómo funcionan estos sesgos para adaptar tus estrategias y comunicaciones, sin manipular o engañar a los consumidores.
Conclusión
En el mundo del marketing, comprender cómo funciona la mente humana y cómo las personas toman decisiones es fundamental para diseñar estrategias efectivas. Los sesgos cognitivos son atajos mentales que influyen en nuestras decisiones y juicios diarios. Al comprender y aplicar estos sesgos de manera ética, puedes crear campañas de marketing más efectivas que resuenen con tu audiencia y generen resultados positivos.
Claramente, los sesgos cognitivos constituyen un lenguaje subterráneo que atraviesa la mente humana y permea todas las formas de comunicación. Su estudio, como propone el Códice, no solo permite entender mejor cómo pensamos, sino también cómo nos persuaden, nos venden y nos informan.
Recuerda que la ética es fundamental al utilizar los sesgos cognitivos en marketing, y hacerlo de manera respetuosa. Es importante brindar información precisa y relevante, y respetar los derechos y la privacidad de las personas.
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